ECサイトにおけるCVRとは、商品の購入といえます。CVRを上げる施策はいくつかありますが、主に以下の12個の施策が考えられます。
- 1.サイト構造を見直す
- 2.モバイル対応を強化する
- 3.導線設計を改善する
- 4.商品ページ（商品画像）を充実させる
- 5.フォームを入力しやすくする
- 6.ユーザー好みの商品を提案する
- 7.レビュー（口コミ）を活用する
- 8.人気決済方法を導入する
- 9.サポート体制を強化する
- 10.ペルソナを設定する
- 11.広告のターゲティングを最適化する
- 12.ECサイトのメディア化に取り組む
この記事では、CVRとは何かという基本から具体的な施策などをご紹介します。
僕の作ったECサイトの売上が全然上がらないのも、CVRが問題なのかな。
売上が上がらない原因はいくつかありますが、CVRが低いことも売上低迷の要因となりやすいです。この記事を読んで、CVRについて学んでくださいね。
目次
CVR(コンバージョン率)とは？
CVR(Conversion Rate・コンバージョンレート)のコンバージョンとは、英語で”転換”を意味する言葉です。
そのためWebマーケティングにおけるコンバージョンとは、資料請求や商品購入など、企業側が求める行動をユーザーが取ることをいいます。
そしてコンバージョン率(CVR)とは、コンバージョンが達成された割合を表す指標です。
CVRが高ければ高いほど、サイトへの訪問者から多くの成果(コンバージョン)が得られているということなので、CVRはできるだけ高いほうが良いとされています。
CVRは、さまざまなWebサイトやマーケティング施策の成果を測る重要な指標として用いられています。
ECサイトにおけるCVRとは？計算方法も紹介
ECサイトにおけるコンバージョンは、一般的に「ユーザーによる商品購入」とされています。
そのため、ECサイトのCVRとは、サイトの訪問者数に対して、どれだけの割合で商品を購入してもらえたかを示す指標です。
具体的には以下の計算式で求められます。
- CVR=商品購入者数÷サイト訪問者数×100(%)
例えば、とあるECサイトの1日の訪問者数が10,000人で、そのうち商品購入者数が100人だった場合は、以下のような式になります。
- CVR=100÷10,000×100= 1%
10,000人が訪れて、100人が購入したECサイトの場合、CVRは1％となります。
このECサイトにおけるCVRは「購入率」といい換えることもできるでしょう。
ECサイトのCVRの目安とは？
CVRの計算方法がわかって自社ECサイトのCVRを算出してみたとしても、適正なのかどうか判断できないですよね。
ここからはECサイトで目指すべきCVRの目安や、ジャンルごとでどのくらいCVRが異なるのかを紹介していきます。
ECサイトの適正なCVRの目安
ECサイトにおけるCVRは、どれくらいを目指せば良いのでしょうか。
アメリカのEコマースビジネス向けのプラットフォームを提供しているYaguara.coによると、良いとされているECサイトのCVRは、2.5～3％だそうです。
CVRは月によっても大きく変わり、11～12月は年末年始に向けての購入が多くなるためCVRはやや高くなっています。
2.5～3％と聞くと低いようにも感じますが、WebサイトのジャンルによってCVRは変わってくるので、「資料ダウンロード」など料金が発生しないほうが高くなりやすいです。
ECサイトのCVR(商品購入)は支払いが発生するため、低くても当たり前といえるでしょう。
【業界別】CVRの平均値
ECサイト全体におけるCVRの目安は2.5～3％ですが、業界（ジャンル）によって、ECサイトのCVRはどれくらい差があるのか気になりますよね。
下記は、同Yaguara.coによる業界ごとのECサイトのCVRの平均値です。
| ジャンル | コンバージョン率 |
| ホーム＆家具 | 2.55％ |
| 美容・パーソナルケア | 4.92% |
| ファッション、アクセサリー、アパレル | 3.56% |
| ペットケア・動物病院 | 3.4% |
| 食品・飲料 | 6.86% |
| ラグジュアリー＆ジュエリー | 1.33% |
美容やパーソナルケア、食品・飲料など低単価の消耗品はECサイトで購入されやすいですが、家具やジュエリーなどの比較的に高単価の商品はCVRが低くなっています。
高単価のものは、実際に自分の目で見て確かめてから購入したいという消費者の心理が働いているのかもしれません。
ECサイトのCVRが低い原因とは？
ECサイトでコンバージョン率(CVR)を改善し、売上アップを図るためには、まずはCVRが低迷している原因を見つめ直すことが重要です。
CVRの低下は、ECサイトの構造的な問題、適切でない広告戦略、市場環境の変化などさまざまな要因が考えられます。
これからCVRが低い具体的な原因について詳しく見ていきましょう。
ECサイトの構造に問題がある
ECサイトの構造(作り方)が適切でないと、CVRの低下につながります。
構造に問題があるというのは、つまりユーザーにとって使いづらいサイトになってしまっているということです。
以下はサイト構造の問題点の一例になります。
- ・ページ階層が深すぎる
- ・商品検索がしづらい
- ・情報設計が乱雑
例えば、トップページから商品ページまでの階層が深すぎて、何度もクリックしないと辿りつかないような構造になっていると、商品ページまでの導線が複雑になり、ユーザビリティが低下します。
また、検索窓の設置場所がわかりにくかったり、検索結果の表示方法が適切でなかったりすると商品が見つけにくく、ユーザーは商品を探すのを止めて離脱してしまいます。
さらに、必要な情報が探しにくかったり、ページレイアウトがごちゃごちゃして見づらかったりなど、情報設計が乱雑だと、ユーザーが理解できないのでスムーズに購入ができず、途中で諦めてしまいます。
こうしたサイトの構造上の問題を見直し、ユーザーにとって使い勝手の良いサイトにすれば離脱を防げるため、CVRの向上も期待できるでしょう。
広告戦略（ターゲティング）が間違っている
広告を表示すべき対象が間違っていると、ECサイトに興味を持ってもらえずにCVRどころかアクセス数の低下につながります。
例えば子育て世代向けの商品を販売するECサイトなのに、若年層をターゲットに広告を出稿してしまうと、大半のユーザーが商品へ関心を寄せないと予想されます。
広告のターゲティングが間違っていると、広告が表示されてもユーザーがクリックしようと思わないので、アクセス数やCVRの低下を招くだけでなく、広告費の無駄遣いになってしまうでしょう。
市場環境の変化
消費者のニーズや好みは、時代の流れと共に変化します。
自社のECサイトがそのような市場環境の変化に対応できなければ、消費者のニーズとECサイトで提供している商品のミスマッチが起こり、CVRが低下する可能性があります。
主な市場環境の変化とは、以下のものが挙げられます。
- ・経済の悪化
- ・季節の変化
- ・SDGs関連の商品を好むユーザーの増加
例えば景気が悪化すると、消費者は高額な贅沢品を控える傾向にあります。
また、季節の変わり目では季節に合わない商品が売れにくくなります。
最近ではSDGsに取り組む企業やSDGsに配慮した商品を積極的に購入するユーザーが増えるなど、商品は市場環境の変化の影響を受けやすいものです。
市場環境が変化すると、競合他社も新しい戦略を打ち出し、新しい顧客獲得のために努力していくでしょう。
自社のECサイトが市場変化に適応するためには、最新のトレンドや話題を常にキャッチしてユーザーのニーズや好みを的確に把握し、自社の強みを活かした戦略を打ち出すことが重要です。
ECサイトのCVRを上げる12施策
ではここからは、具体的にCVRをアップする12個の方法をご紹介していきます。
全てをいきなり実行するのは難しいので、できるものから試してみてくださいね。
1.サイト構造を見直す
ECサイトのコンバージョン率(CVR)を改善するための第一歩は、サイト構造の見直しです。
サイト構造とは先述したように、サイト（ページ）が階層的にどのように構成されているかということです。
トップページを第一階層とし、そこからリンクで飛べる各ページが第二階層、さらにその先の詳細ページが第三階層・・・というように、ページが構成されています。
サイトの構造を整理することで、ユーザーはストレスなく目的のページに辿り着くことができるようになります。
一方で、構造が複雑でリンクが整理されていないと、ユーザーは目的のページを見つけられず離脱してしまいます。
ユーザーが迷わずスムーズに次のコンテンツに遷移できるようになることを意識して、サイト構造を見直しましょう。
2.モバイル対応を強化する
近年、スマートフォンやタブレットなどのモバイル端末からECサイトを閲覧する人が増えています。
実際に総務省の「令和4年 通信利用動向調査」によると、スマートフォンの保有割合は個人で8割弱と、ほとんどの人がスマートフォンを持っているため、パソコンよりもスマートフォンでECサイトを見る人のほうが多いといえます。
そのため、モバイル対応を強化すれば、CVRを改善できる可能性があるでしょう。
具体的な強化方法は以下です。
- ・画面サイズに合わせてレイアウトが最適化するレスポンシブデザインにする
- ・タップ操作に適した大きさのボタンを用意する
- ・読み込み速度を高速化する など
モバイル閲覧者の利便性と安全性を高めることで、離脱率の低下やCVRの向上が期待できます。
3.導線設計を改善する
サイトに訪れたユーザーをスムーズに商品ページや購入フォームなどに誘導するための導線設計を改善することで、CVRの向上が見込めるでしょう。
ECサイトの導線設計を改善するには、以下のようなことが考えられます。
- ・ユーザー目線で導線を分析し、サイト構造の見直しを行う
- ・関連商品のレコメンド機能を強化し、次の行動を促す
- ・購入ボタンを常に表示するなど購入フォームへの導線をわかりやすくする
このように、導線設計を改善することで、ユーザーがECサイトをスムーズに回遊し、ストレスなく購入を完了させられるので、CVRの向上を目指せます。
4.商品ページ（商品画像）を充実させる
購入を考えているのに商品の詳細がわからなかったり、写真が不明瞭で魅力が伝わらなかったりすると、ユーザーは購入を諦めてしまいます。
ECサイトは実店舗のように気軽に尋ねられる環境が整っていないことも多いので、商品ページ（特に商品画像）を充実することで、CVRアップにつながるでしょう。
そこで、以下のことに気をつけて商品ページを工夫することが大切です。
- 商品画像の工夫
- ・いろいろな角度から撮影し、複数枚の写真を載せる
- ・商品のディテールがわかるよう、画像を拡大できるようにする
- ・実際の使用シーンを想像できるイメージ画像も載せる
- 商品説明の工夫
- ・商品の特徴をわかりやすく簡潔に説明する
- ・メリットだけでなくデメリットや注意点も書く
- ・専門用語は避け、理解しやすい言葉で書く
- レイアウトの工夫
- ・重要な情報が目に付くようメリハリをつける
- ・フォームは入力しやすいデザインにする
- ・関連商品のリンクを適切に設置する
商品ページを改修したら、家族や友人など初めてサイトを訪れる人に、わからない部分は無いかをチェックしてもらうことをおすすめします。
5.フォームを入力しやすくする
ECサイトでは会員登録や購入時、ユーザーに入力フォームへ名前などを必ず記入してもらわなければなりません。
ですが、アカウント作成などの入力作業が面倒でカゴ落ちしてしまうユーザーも多いです。
そのため、できるだけ入力しやすいフォームにしてユーザーが離脱する原因を減らし、CVRアップを狙いましょう。
ユーザーがストレスなく簡単に入力できるようになるためには、具体的に以下のような工夫が挙げられます。
- ・入力補助機能を導入する
- ・必須項目か任意項目か、色分けやアイコンで明示する
- ・入力ミスがあれば修正箇所をわかりやすく指示する
- ・フォームの入力項目を1画面1つにする
郵便番号を入力すると住所が自動で表示されるような入力補助機能を入れたり、1項目ずつ入力を求めるようなレイアウトにして他の項目に間違えて入力することを防いだりなど、できるだけ入力ストレスを減らす工夫が求められます。
入力フォームに限ったことではありませんが、ユーザーが使いやすいサイトにすることで、離脱を防げます。
6.ユーザー好みの商品を提案する
顧客1人1人の好みに合わせて最適な商品を提案することも、ECサイトのCVRの改善になるでしょう。
なぜなら、顧客にとって魅力的な商品が見つかれば、購入される可能性も高くなるからです。
関連商品の提案は基本的に、ツールを使うことになります。
例えば診断コンテンツを活用して、初めにユーザーの好みを聞き、その回答に基づいて最適な商品を提案する機能があります。
また、閲覧履歴や行動履歴、検索した言葉などを参考に、顧客の潜在的な関心までを把握し、関連商品を提案するツールもあります。
ECサイトは接客スタッフがいないため、ユーザーが希望する商品になかなか辿り着けない場合もあります。
そのような弱点をフォローするため、ツールなどを使って希望に近い商品を提案することは、購入につなげられるだけでなく、顧客の満足度も高められるでしょう。
7.レビュー（口コミ）を活用する
商品やサービスについて、実際に使った人の感想であるレビュー（口コミ）を使うと、ECサイトの売り上げアップにつながります。
初めてのお店で購入を検討しているユーザーは「ちゃんとした状態で商品は届くのか」「実際の商品と写真にギャップは無いか」などさまざまな不安を抱えています。
ですが、すでに購入した第三者の客観的な意見があれば、「このお店で商品を購入しても大丈夫」と安心するので、商品レビューは購入を後押しできるといえます。
レビューを集めるには、到着後のフォローメールでお願いする、レビューを投稿した方には特典をプレゼントする、といった方法があります。
レビューの効果や集め方などについて詳しくは「 お客様の声を載せるメリットとは？」の記事で紹介していますので、ぜひご覧ください。
8.人気の決済方法を導入する
ECサイトで購入時に、自分が希望する決済方法が無いと購入を止めてしまう人も存在します。
そのため、ECサイトで人気の決済方法は一通りそろえておくことで、CVRの低下を防げるでしょう。
支払方法で最もよく利用されているクレジットカードはもちろん、カードを持っていない若年層でも支払いができるコンビニ決済、常に一定の支持がある銀行振り込みなどの基本は押さえておきたいところです。
また、ユーザーによる住所などの情報入力が不要でAmazonアカウントに登録されている決済情報を使って簡単に支払えるAmazon Payは、年々人気が高まっている決済方法なので導入をおすすめします。
顧客にとって利便性の高い決済方法を選択肢に加えることで、購入のハードルを下げてCVRの向上を図ります。
ECサイトの決済方法についてさらに知りたい方は「ECサイトで顧客満足度の高い決済方法はどれ？」の記事をご覧ください。
9.サポート体制を強化する
ECサイトでは、ユーザーに寄り添ったきめ細かいサポート体制を整えることが必要です。
適切なサポートが無いと、ユーザーが購入を断念してしまう可能性が高くなってしまいます。
そこで重要なのが、ユーザーの声に丁寧に耳を傾けながら、最適なサポートチャネルを用意し、サポート体制を強化することです。
例えば、チャットボットなどを活用し、リアルタイムでの質問を対応可能にしたり、よくある質問(FAQ)を整備してユーザー自身による疑問解決を促したりするのは、有効な方法といえます。
また、SNSの投稿に対するユーザーからの質問コメントへ返答することも、サポートのような役割を果たします。
このように購入をサポートするような体制を築けば、ユーザーの不安や疑問が解消され、CVRの向上にもつながります。
10.ペルソナを設定する
CVRを向上させるためのさまざまな施策を立てる際、ターゲットとなるユーザーに合った施策を考えるには、ユーザーを深く理解することが大切です。
そのため、ECサイトの購入者の具体的なペルソナを設定すれば顧客目線に立てるようになり、本当に求められている施策が見えてくるでしょう。
ペルソナとは、属性(年齢、性別、職業、年収など) 、人格(性格、価値観、目標、悩みなど) 、生活習慣(趣味、過ごし方、ストレス発散法など) の項目を設定していきます。
もし複数のペルソナが設定できれば、施策に合わせて使い分けることもできます。
ペルソナを設定すれば顧客目線での施策立案ができるので、施策の効果によるCVR改善も望めるでしょう。
一方でペルソナがないと、誰のためのサイトなのか見失ってしまう恐れもあります。
ユーザー理解を深めるため、ぜひペルソナの設定を行いましょう。
11.広告のターゲティングを最適化する
CVRが低くなってしまう原因でもお伝えしたように、広告を表示するユーザーの絞り込み（広告のターゲティング）を間違ってしまうと、広告費を無駄にしてしまう可能性があります。
そのような事態を避けるためには、広告のターゲティングの見直しが必要です。
具体的には、設定したペルソナと実際の来訪者層に違いがないか、広告に使用したキーワードがペルソナにマッチしているかを確認しましょう。
適切なターゲティングを行うことで、ECサイトに商品ニーズの高いユーザーを呼び込み、CVRの改善が期待できます。
12.ECサイトのメディア化に取り組む
ECサイトはコンテンツマーケティングの手段として活用できます。
メディアECやメディアコマースといわれるように、ECサイト内に自社商品や商品関連のコンテンツを掲載すれば、訪れたユーザーの商品への関心を高められるでしょう。
例えば、自社商品を実際に使った体験談や、商品に関するお役立ち情報などのコンテンツを読んだユーザーは 「この商品なら悩みが解決できそう」 「便利そうだから試してみたい」と、自然と購買意欲が湧いてくるはずです。
また、商品情報だけでなく自社のブランドヒストリー（開発秘話）を紹介すると、ブランドに対してユーザーが共感を抱き、購入へと結びつくこともあります。
ECサイト内でコンテンツマーケティングを実施すると商品やブランドに対する理解が深まり、自然とCVRの向上が期待できるでしょう。
ECサイトのCVR改善に役立つツール
CVRを改善することはECサイトにとって大きな課題であるため、改善をサポートするようなツールもたくさんあります。
どのような機能のツールがあるのか、主なものをご紹介します。
Web解析ツール
CVR向上を目指してWebサイトの改善を行うには、サイトの現状を正しく把握することが何より大切です。
そのためには、訪問者の行動を分析する「Web解析ツール」の活用が欠かせません。
Web解析ツールを使えば、「商品ページでの離脱が多い」「広告からの流入が少ない」といった、ECサイトの課題が見えてきます。
そうした分析結果を基に、コンテンツや導線の改善を重ねることで、CVRの向上が期待できます。
代表的なWeb解析ツールとしては、無料で利用できる「Googleアナリティクス」があります。
訪問者の行動を細かくレポートできるため、CVR改善の糸口をつかめます。
また、カラーミーショップを使っている方は売れる商材の分析や売上予測などができる「カラーミーアナリティクス」も利用できるのでおすすめです。
なお、ECサイトの分析についてやり方や見るべき指標が知りたい方は「ECサイト分析の手法解説！」の記事をぜひご覧ください。
チャットボット/Web接客ツール
ECサイトは実店舗と異なり、ユーザーがショップに訪れたからといってスタッフが接客を行えません。
ですが、自動でオンライン接客を行えるツールが、チャットボット/Web接客ツールです。
例えばカラーミーショップで提供しているWEB接客ツール「Flipdesk」では、ポップアップでキャンペーン情報を表示したり、初めて訪れたユーザーに人気商品やおすすめ商品を提示したりなど、購入を促進するような情報をアピールできます。
ショップのさまざまな情報を伝えることで顧客の購買意欲を刺激し、購入を後押しできるでしょう。
また、チャットボットによる即座の返信があることで、不安や疑問を解消し、スムーズな購入が可能になります。
チャットボット/Web接客ツールは顧客のつまずきを解消し、ECサイトの利便性を高めることでCVR改善に大きく貢献すると考えられます。
ECサイトのCVR改善の成功事例
最後は、実際にECサイトのCVR(売上)の改善に成功したショップさんをご紹介します。
ヨーグルトモーニング
季節ごとの旬の素材を使ったヨーグルトが人気の福島県の「ヨーグルト専門店モーニング」さん。
スマートフォンでの購入が多くなったことをきっかけにリニューアルを行い、CVRを160％までアップさせることに成功しました。
とにかくスマホでの操作性を追求することに決め、専門の制作会社に相談。
何度も修正を繰り返し、今のようなユーザビリティの高いサイトが完成したそうです。
スマートフォンユーザーの購入体験を改善したことで、CVRの大幅アップが実現できた成功事例です。
ヨーグルトモーニングさんの成功例についてさらに知りたい方は、下記のインタビューをご覧ください。
鎌倉まめや
鎌倉を中心に神奈川で豆菓子専門店を展開する「鎌倉まめや」さんは、ECサイトの引っ越しをきっかけにショップを全面改修したことで、ECサイトの売上がそれまでの1.5倍になりました。
一番大きな要因として考えられるのは、決済方法を充実させたことだそうです。
購入時に個人情報の入力が必要ない決済方法であるAmazon Payは、クレジットカードの次に利用されています。
便利な決済方法を導入したことでユーザーが購入しやすくなり、CVRがアップして売上につながったのではないでしょうか。
鎌倉まめやさんの成功例についてさらに知りたい方は下記のインタビューをご覧ください。
まとめ
ECサイトのCVR(コンバージョン率)を上げるための方法は、主に以下のように12個あります。
- 1.サイト構造を見直す
- 2.モバイル対応を強化する
- 3.導線設計を改善する
- 4.商品ページ（商品画像）を充実させる
- 5.フォームを入力しやすくする
- 6.ユーザー好みの商品を提案する
- 7.レビュー（口コミ）を活用する
- 8.人気決済方法を導入する
- 9.サポート体制を強化する
- 10.ペルソナを設定する
- 11.広告のターゲティングを最適化する
- 12.ECサイトのメディア化に取り組む
CVRは、ECサイトの売上に直結する重要な指標です。
施策を実行したからといって翌日から急上昇することはありませんが、サイトの使いやすさ、商品の魅力、ターゲティングの精度など、あらゆる側面から地道に改善を重ねていけば、必ずCVRは向上していくでしょう。
ぜひさまざまな施策を組み合わせながら、継続的にCVRの改善に取り組んでくださいね。
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