ビジネスにおいて多くの業種で用いられるKPI。
ECサイト運営でも目標を達成するのにKPIを設定しておくと、実現しやすくなります。
この記事ではECサイトではどのようなKPIを設定していくべきかの具体例やKPI設定のコツ、分析方法を取り上げます。
ECサイトの運営でもKPIは必要なんだね。
必ず設定しなければいけないものではありませんが、KPIがあると目標を達成しやすくなりますよ。
目次
そもそもKPIとは？KGIやKSFとの違いも紹介
KPI（Key Performance Indicator）とは、日本語に訳すと「重要業績評価指標」となります。
目標の達成に向けてどれくらいの進捗なのかを、客観的に把握するための指標（数値）のことです。
例えばECサイトで「売上●●万円達成」という目標があったら、目標達成に必要な要素として「アクセス数△△△獲得」や「購入単価○○円アップ」というのがKPIとして考えられます。
目標達成に必要な要素を数値で確認できるのが、KPIです。
KGIとは
KPIと似たような言葉でも、KGIは意味が異なります。
KGI（Key Goal Indicator）は、日本語にすると「重要目標達成指標」と表せます。
つまりKGIは組織の最終的な目標となる、数値指標のことです。
KGIが最終目標であるのに対して、KPIはKGIを達成するための中間の目標といえます。
KGIとKPIは相互に関係しており、例えばKGIが「年間売上○％増」であれば、KPIは「リピート率××％増加」「CV率△倍」など、KGI達成のために必要な数値（目標）がKPIです。
つまり、KGIが決まっていないとKPIの内容も決まらないので、KPIを考える際はKGIを設定しましょう。
KSFとは
KPIやKGIと似たような言葉として、さらにKSFがあります。
KSF（Key Success Factor）は、日本語で「重要成功要因」といいます。
KSFとは、KGIを達成するための要因を言語化したものです。
例えば、KGIの達成が「売上アップ」であれば、KSFは「訪問客を増やす」「リピーターの獲得」と言語化できます。
そして、KSFを数値の目標として落とし込んだものがKPIです。
KSFが「訪問客を増やす」という場合、KPIは「アクセス数△△△獲得」と具体的な数値になります。
KGIは最終的な目標、KSFはKGIを達成するために必要なこと（要因）、KSFを具体的な数値目標としたものがKPIといえるでしょう。
ECサイトにおけるKPIの重要性
ECサイトでもKPIを設定したほうがいいと聞きますが、それはなぜなのでしょうか。
主な理由を2つご紹介します。
目標達成のために何をすべきかが明確になる
ただ「売上アップを目指そう」という目標を立てただけでは、何をすべきかが曖昧なままです。
数人で運営していた場合「売上アップ」という目標を掲げても、人によっては売上アップとは関係のない行動を取ってしまう可能性もあります。
KPIを設定することで「購入数○○件」「アクセス数△△△獲得」という具体的な数値がわかるので、KPI達成のために何をしなければならないかが明確になり、チームでも共通認識を持ちやすいです。
また、目標達成のためにやるべきことが定まっているため、キャンペーンやイベントをはじめとする施策の計画も立てやすくなります。
目標に対する進捗が把握できる
KPIは、最終目標を達成するための中間となる目標を数値で表したものです。
そのためKPIの数値を見れば、最終的な目標を達成できそうかどうかが、わかります。
もしKPIの状況が定めた数値とかけ離れているようなら施策を追加するなど、最終ゴールを達成するための改善案を考えることもできます。
KPIがなければ、目標が期日までに達成できそうか、どのKPIの進捗が悪いのかなどを把握できないので、何らかの手を打つのは難しいです。
KPIがあれば最終目標を達成するための進捗を確実に把握したり、改善案を考えたりすることができるでしょう。
ECサイトの売上を上げるための最重要KPI
KPIが重要ということはわかりましたが、ECサイトではどのようなKPIを設定すれば良いのでしょうか。
ECサイトにおいてはまず何よりも売上を重視する方が多いと思いますので、その場合は以下の3つのKPIが大切になります。
- ・アクセス数（訪問者数）
- ・購入率（コンバージョン率）
- ・購入単価（客単価）
売上を上げるためのKPIのそれぞれ意味と、重要な理由を解説していきます。
アクセス数（訪問者数）
アクセス数とは、ECサイトを訪問したユーザーの数です。
通常は「1日」や「1ヵ月」のように、期間を区切ってサイトへの訪問者数を確認します。
商品を購入してもらうためにはまず、人々がサイトへ訪れることが大前提のため、アクセス数は売上を上げるための重要なKPIの1つといえるでしょう。
また、ページごとのアクセス数を分析すればどのページに訪問者が多いのかがわかるので、ECサイトのデザイン改善などにも役立てられます。
アクセス数を増やす方法
ECサイトの訪問者数であるアクセス数を増やす集客の方法としては、次のような手段が考えられます。
- ・Googleショッピング広告などのWeb広告を出稿する
- ・SNSを運用して商品やショップの存在を多くの人に知ってもらう
- ・SEO対策を行い検索結果でショップが上位に表示されるようにする
より多くの人に知ってもらうため、ショップや商品を露出することがアクセス数アップにつながります。
方法ごとに特徴は異なり、SNS運用やSEO対策は効果が表れるまでに時間がかかるものの、無料で始められます。
一方、短期間でアクセス数を増やしたい場合は有料の広告出稿が向いています。
購入率（コンバージョン率）
購入率は、ECサイトを訪問したユーザーのうち、実際に商品が購入された割合を表し、コンバージョン率（CVR）ともいいます。
集客が成功して多くの人がECサイトに訪れるようになったとしても、購入につながらなければ売上は伸びません。
アクセス数と同様に購入率も、売上を作るために重視すべき指標です。
購入率を上げる方法
購入率を上げるには、以下の方法が考えられます。
- ・購入しやすいサイトデザインや導線に改善する
- ・ユーザー目線で商品情報や画像を充実させる
- ・買いやすい（人気の）決済方法を導入する
- ・口コミを増やして安心して購入してもらえるようにする
どの方法も共通しているのが「ユーザーファーストのサイトにする」ための工夫だということです。
訪問ユーザーにとって見づらかったり商品の検索や購入がしにくかったり、商品情報が不明瞭だと、不便さのせいですぐに離脱されてしまいます。
また、住所など個人情報の入力が必要ないID決済を導入することで、よりスムーズな買い物が可能になります。
初めての購入が不安なユーザーに対しては口コミを充実させることで安心感を与え、購入を促せるでしょう。
このようにユーザーの立場に立った細かい工夫が、購入率をアップさせるのです。
購入単価（客単価）
購入単価は、ユーザー1人あたりの平均的な購入額のことです。
当たり前ですが、同じ購入者数でも購入単価が高いほうがECサイトの売上は多くなります。
なお、ECサイトの売上の方程式は下記のように、アクセス数と購入率、そして購入単価の掛け合わせで表すことができます。
- ECサイトの売上＝アクセス数（訪問者数）×購入率（CVR）×購入単価（客単価）
このように、訪問者数や購入者数に加えて1回の買い物の額である購入単価も売上を構成する要素となっているため、顧客の購入額を自然な形で促す施策をしていくことも大切です。
購入単価をアップさせる方法
購入単価を上げるため、以下のような方法がよく用いられます。
- ・セット商品や割引でまとめ買いを促す
- ・同じ種類でも、より高額な商品の購入を提案する（アップセル）
- ・関連性のある商品の購入をすすめる（クロスセル）
- ・一定金額以上の購入は送料無料にする
無理やり買わせるのではなく、お得感や納得感のあるように商品を提示して、ユーザーが他の商品も合わせて買いたいと自然な形で誘導するのがポイントです。
なお、ここまでで紹介したようなアクセス数・購入率・購入単価の対策については、「ネットショップの売上をアップする14の方法」の記事でさらに多くの方法を紹介していますのでぜひご覧ください。
その他にECサイトのKPIは何がある？
先ほどはECサイトの売上に直結する最重要KPIをご紹介しました。
他にはどのようなKPIがあるのでしょうか。
売上・利益に関連するもの、顧客獲得・行動に関連するもの、ECサイト運営に関連するものの3つに区分して、代表的なKPIを紹介します。
売上・利益に関連するKPI
売上や利益に関連するKPIとしては、主に以下のものが挙げられます。
- ・カゴ落ち率
- ・LTV
- ・リピート率
- ・売上総利益
それぞれについて、どのようなものか解説していきます。
カゴ落ち率
カゴ落ち率とは、ECサイトの訪問者がカートに商品を入れたまま購入まで至らなった割合のことで、カート離脱率と同じ意味です。
カゴ落ちの理由として、（合計金額の画面で）送料が予想以上に高かった、会員登録が求められて面倒になった、発送までの日数が長かったなどがあります。
商品自体には魅力を感じていたものの、購入の過程でユーザーに何らかの不都合が生じたことが主な理由に挙げられます。
ある調査によると、カゴ落ち率は約7割といわれているほど頻繁に発生しているため、カゴ落ち率を下げることで、売上や利益が向上するでしょう。
カゴ落ちを防ぐ方法など詳しくは、「カゴ落ちとは？」の記事をご覧ください。
LTV
LTV（Life Time Value）は、日本語で「顧客生涯価値」という意味で、顧客1人が自社のECサイトへ生涯にわたって支払う費用のことです。
LTVは、中長期的な指標として活用できます。
LTVが安定していれば、将来的な売上の見通しも立てられるでしょう。
ECサイトの安定した収益化のためには、顧客単価アップやリピートの促進などにより、LTVを上げていくことが求められます。
リピート率
リピート率とは、ある一定の期間にサイトで商品を購入した顧客のうち、過去にも購入したことがあるリピーターの割合を表します。
ECサイトの売上を伸ばすには新規顧客の獲得も重要ですが、収益安定化のためには一定のリピート率を維持することも大切です。
なぜならリピーターを獲得するほうが、新規顧客よりも獲得コストを低く、効率が良いためです。
リピート率を向上させるには、会員ランクを設ける、キャンペーンを実施するなどの方法があります。
リピート率についてさらに知りたい方は、「リピート率とは？」の記事で詳しく紹介していますので、合わせてご覧ください。
売上総利益
売上総利益とは、売上高から商品の仕入れコスト（商品原価）を差し引いた金額です。
商品代は含めないため、商品を販売して得た純粋な利益（粗利益）ともいえます。
売上総利益をKPIとして測定することで、商品を売ることでどれくらいの利益が出ているのかがわかったり、粗利益の改善施策を立てるのに役立ったりします。
きちんと利益が出ていないとECサイト運営も継続できなくなってしまうため、売上総利益をKPIとして計測することをおすすめします。
顧客獲得・行動（マーケティング）に関連するKPI
顧客獲得・行動（マーケティング）に関連するものには以下のKPIがあります。
いずれも、ユーザー行動の傾向を見るのに重要な指標です。
- ・回遊率
- ・滞在時間
- ・直帰率
- ・トラフィックソース（流入経路）
- ・メルマガの購買者数
順を追って、1つずつご紹介していきます。
回遊率
回遊率はECサイトの訪問者が、同じサイトで何ページ見て回ったか（PV数）を表す指標です。
回遊率が高ければ、ユーザーがサイト全体に興味を持ち多くのページを見てくれ、サイトや商品に魅力を感じてくれたといえます。
一方、回遊率が低いということはサイトをすぐに離脱してしまっている状態なので、使い勝手が悪かった、商品が思っていたものと違っていた、ということが考えられます。
つまり回遊率はサイトに対する顧客満足度（ユーザビリティの充実度）にもつながるので、回遊率を計測することで、サイトを改善したほうがいいかの検討材料となります。
滞在時間
滞在時間は、顧客がサイトを訪問してから離脱するまでの時間のことです。
そのため回遊率と密接な関係で、滞在時間が長ければ回遊率も高いことが多いでしょう。
滞在時間が長いということは、サイトの使い勝手が良くユーザーがサイトに魅力を感じてもらえていると考えられます。
滞在時間が短い場合は、顧客ニーズと合わなかった可能性や興味を抱かれなかった可能性があります。
ただし、滞在時間が短いからといって、単純にECサイトの良し悪しは判断できません。
滞在時間が短くても、すでに購入を決断していて、ECサイト訪問後すぐに商品購入に至った可能性もあるためです。
回遊率と合わせて計測することで、サイトでのユーザーの傾向がつかめるでしょう。
直帰率
直帰率は、同じサイトのほかのページに移動することなく、ユーザーが訪問したサイトから離脱した割合を表します。
回遊率とは反対の言葉といえるでしょう。
ユーザーが直帰することなくサイトを見て回ってくれればいずれかのタイミングで購買を促す機会も得られるため、できるだけ直帰率は低いほうがよいとされます。
直帰率を下げるには、パット見でのサイトの見やすさを改善したり表示速度を早くしたりなどの工夫が効果的でしょう。
ただし、LP（ライティングページ）の場合は購入まで直結しているサイトもあるため、直帰率の低さのみでユーザーの行動や良し悪しを測れるわけではありません。
トラフィックソース（流入経路）
トラフィックソースは、ユーザーがどのようにしてECサイトに訪問してきたのかの流入経路のことです。
検索結果からたどりついたのか、広告から流入してきたのか、SNSをきっかけに訪問したのかなど、どの経路からの流入が多いのかを示す指標です。
KPIとして設定する場合は、「SNS流入を○％アップさせる」など、ECサイトが力を入れている流入経路を決めたうえで計測していきます。
メルマガの購読者数
メルマガの購読者数は、ECサイトのメールマガジンの受信登録をしているユーザー数のことです。
すでにサイトや商品に興味を抱いている顧客の数で、見込み顧客数ともいえます。
ただし購読者だけが多くても、実際にメールを見てもらえていない可能性もあります。
そのためメルマガの購読者数だけでなく、開封率などのほかの指標ともあわせて確認することが大切です。
ECサイト運営に関連するKPI
ECサイトの運営業務でもKPIを設定することで、売上や利益の改善につながります。
例えば以下のような在庫管理に関する指標は、売上や販売状況に大きく関連します。
- ・過剰在庫
- ・在庫欠品率
在庫における主な2つのKPIについて説明します。
過剰在庫
過剰在庫は、その名の通り在庫がどれほど多くなってしまっているのかを表します。
商品の単純な在庫数だけでなく、在庫として保管されている期間、回転率（どのくらいの速さで商品が売れていくか）などで、過剰在庫かどうかを判断します。
売れていない在庫を多く抱えると、仕入れた商品が無駄になるだけでなく、保管する倉庫の費用や廃棄するためのコストがかかり、利益を圧迫してしまいます。
過剰在庫になっている場合は、発注数の見直しのほか、あまり売れていない商品は商品自体の入れ替えなどの改善をすることで、在庫管理にかかるコストを削減できるでしょう。
在庫欠品率
在庫欠品率とは、在庫が不足してしまったために、商品を提供できなかった割合のことです。
在庫欠品率が高いということは、それだけ販売の機会が失われているということになります。
単純に売上が下がるだけでなく、いつも欠品していることで顧客が離れていってしまう、欲しかった商品が無いため購入しないことで顧客単価が下がってしまうなど、さまざまな問題へと発展します。
在庫欠品をおそれるあまり、過剰に在庫を抱えてしまうと先ほどお伝えしたようにコストがかさんでしまうので、過剰在庫と在庫欠品率は相互にバランスを見ながら調整することが重要です。
ECサイトのKPIを設定する際の2つのポイント
ECサイトにおけるさまざまなKPIを紹介してきました。
ここからは実際にKPIを設定する際、より確実なものにするための2つのポイントをご紹介します。
SMART原則に沿って設定していく
KPIを設定する際、目標は高いほうがいいと考えて、実際には達成が難しいような指標にしてしまうということもあるかもしれません。
そのようなことを防ぐためには、以下のSMART原則に沿って設定してみましょう。
SMARTは上記の図のように、Specific（具体的な）、Measurable（測定可能な）、Achievable（達成可能な）、Relevant（関連性）、Time-bound（期限）の頭文字をとった言葉です。
KPIを設定した後（設定する際）にSMART原則と照らし合わせて、無理のない目標かどうかを確認しましょう。
実現不可能なものや測定不能なものをKPIに設定してしまうと、KPIが活用できないので意味がありません。
いきなり高い目標を掲げるのではなくSMART原則のすべての項目を満たすような、現実的で適切なKPIを設定して、ECサイトを少しずつ改善していきましょう。
KPIツリーを設定する
KPIツリーとは、下記のようにKGIを達成するためにKPIを木の枝葉のように設置した図です。
ツリーの頂点に最終目標であるKGI（上記の図では「売上」）を置き、KGIを達成するために必要な要素（KPI）をKGIの下にツリー状に並べていきます。
KPIを設定する際に、ぜひKPIツリーも考えてみましょう。
KPIツリーを作るメリット
KPIツリーを作ると、以下のようなメリットがあるといわれています。
- ・課題を明確にできる
- ・情報を共有しやすくなる
- ・担当者が自分の役割を認識しやすい
KPIツリーは目標につながる指標をツリー状に並べるため、目標達成に向けて何が不足しているのか、洗い出しやすいです。
図に書いてあるKPIを上から順に検証していくことで原因にたどり着くので、課題を明確にできるでしょう。
さらに図式化されていることから、パッと見れば何をすれば良いのかチーム内で情報を共有しやすいのもKPIツリーのメリットといえます。
また、KPIと共にKPIツリーにも名前を書いておけば担当者も明確になり、自分の役割だと認識してKPI達成に励めるでしょう。
ECサイトのKPIはツールを使って分析しよう
ECサイトのKPIは、ツールを利用すると手軽に計測できます。
ここではおすすめのツールを2つご紹介します。
Googleアナリティクス
Googleアナリティクスは、Webサイトのアクセス情報を確認・分析できる無料のツールです。
ユーザーの訪問状況（アクセス数、新規ユーザー比率、リピート率、滞在時間、直帰率など）と、トラフィックソース（流入経路、流入キーワード）はもちろんのこと、購入率や売上などECサイトの売上に直結するKPIも確認できます。
もっとも有名な分析ツールですので、ECサイトのKPIを設定したらまずはGoogleアナリティクスを使ってみましょう。
カラーミーアナリティクス
カラーミーアナリティクスは、カラーミーショップで作成したECサイトのアクセスや売上関連の情報を収集・分析できるツールです。
日別や月別の訪問者数、商品別の閲覧数や注文件数、注文商品数、購買率、客単価などの情報を収集できます。
通常であれば複雑な設定が必要なSSLページのアクセスログも取得可能です。
売上アップに重要なKPIや売上・利益に関連するKPIの分析、または進捗の把握などに便利です。
レギュラープラン以上は無料で利用いただけますので、もしカラーミーショップをご利用中でまだの方は、ぜひカラーミーアナリティクスを使ってみてくださいね。
まとめ
ECサイトの目標を達成するために必要なKPIについて紹介してきました。
KPIを設定することで、目標に対して何をすれば良いかが明確になったり、目標達成までの進捗が把握できたりするなどのメリットがあります。
ECサイトの売上アップのためのKPIは「アクセス数（訪問者数）」「購入率（コンバージョン率）」「
「購入単価（客単価）」の3つです。
まずはこのKPIの測定から始めてみましょう。
またKPIの指標を決める際は、SMART原則に基づいた実現可能な数値にすることが大切です。
さらにKPIツリーを利用することで、さらに目標達成しやすくなります。
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