日本のEC市場は新型コロナウイルス感染症の影響により、ここ数年でさまざまな変化がありました。
2024年の時点でどのような特徴がみられるのでしょうか。
現在の日本のEC市場の状況や動向を経済産業省の「電子商取引実態調査」をもとに解説していきます。

日本のEC市場は今どうなっているんだろう？

日本のEC市場規模は、ここ10年おおむね上昇傾向にあります。今回は、経済産業省が2024年に公表した調査報告をもとに状況を見ていきましょう。

EC市場とは？ECの意味や定義も紹介

そもそもECとはエレクトニック・コマース（Electronic Commerce）の頭文字を取った言葉で、日本語で電子商取引といいます。
ネットショッピングはもちろん、株のオンライントレードや音楽・動画の配信サービスなど、ECはインターネット上のあらゆる商取引のことを表しますが、実際はネットショップのようなオンライン上の買い物を意味することが多いです。

そのため、今回解説していくEC市場も、日本を拠点にした企業が国内向けに販売した商品やサービスの額のうちECによるものを対象としています。

ECの主な種類・ビジネスモデル

ネットショップとしてのECには、主に以下の種類（ビジネスモデル）があります。

• ・BtoC EC（楽天市場など、企業による一般消費者向けのビジネスモデル）
• ・BtoB EC（アスクルなど、企業による企業向けのビジネスモデル）
• ・CtoC EC（フリマアプリなど、個人による個人向けのビジネスモデル）

BtoC ECはBusiness to Customerの略で、最も一般的なECサイトのビジネスモデルです。
普段、私たちが利用している楽天やユニクロといったサイトのように、企業が一般消費者へ向けて販売します。

一方、Business to Business であるBtoB ECは、企業が個人向けではなく、企業向けに販売するECサイトです。
BtoC ECと異なり、多くの場合は取引先の企業しか閲覧や購入ができないようになっています。

さらに、スマートフォンを所持する人が増えたことによりインターネットが普及し、個人と個人がインターネットを通じて売買を行うCtoC （Customer to Customer）のECサイトも増えています。
CtoCの場合はアプリで展開することが多く、メルカリやminne、ココナラなどがCtoC ECに該当します。

この記事でも、ビジネスモデルごとに分けて市場を紹介していきます。

Eコマースやネットショップとの違い

ECと同じ意味で「Eコマース」や「ネットショップ」という言葉も使われますが、何か違いがあるのか気になりますよね。
Eコマースは略し方が違うだけでエレクトニック・コマースのことなので、ECと全く同じ意味です。

また、先ほどお伝えしたようにECはネット上の商取引全般を指すので、ネットショップはECの一種なのですが、一般的にはEC＝ネットショップの意味で使われることがほとんどです。
つまり、EコマースもネットショップもECと同じ、インターネット上の買い物という意味になります。

【2024年】日本国内のEC市場規模は？

ではまず日本国内のEC市場について、20234年9月に公表された経済産業省による「令和5年度　電子商取引に関する市場調査報告書」をベースに確認していきましょう。

BtoC EC市場の成長率推移

下記は経済産業省の市場調査報告書で発表された、日本国内のBtoC ECの市場規模の推移です。

まず、企業から個人向けのBtoC ECの市場規模は、2014年には約12兆7,970億円だったものが、2023年には24兆8,435億円と、ここ10年で2倍ほど拡大していることがわかります。

2020年代はコロナ禍により一部の分野での成長が鈍化した年度もありましたが、市場規模はほぼ右肩上がりで成長してきました。

物販系全体の推移と動向

下記は経済産業省の過去の資料を参考に、BtoC EC市場の中でも物販系市場の10年間の推移をグラフにしたものです。

BtoC EC市場で大半を占めているのが物販系です。
2013年は6兆8,043億円だった市場規模が、2023年には約2倍の14兆6,760億円まで伸びています。
物販系は新型コロナウイルス感染症の流行による巣ごもり需要の恩恵を特に受けた分野で、2019年から2020年にかけては他の年より、成長率の伸びが加速しています。

サービス系全体の推移と動向

旅行の予約やチケット販売などのサービス分野は、物販系とは反対にコロナ禍がマイナスに影響した分野です。

2014年には4兆4,816億円だった市場規模は2019年に初めて7兆円を超えますが、翌年の2020年には外出自粛などの影響で4兆円代に落ち込んでいます。
ですが、2022年にはコロナ禍からの回復の兆しを見せ、2023年には市場規模が7兆5,169億円と、過去最高となりました。

デジタル系全体の推移と動向

デジタル系は、2013年に1兆5,111億円だった市場規模が2022年には2兆6,506億円となっています。
コロナ禍の影響もあり2021年には過去最高の市場規模となりました。

2022年以降は人々が外出するようになったことで市場がやや縮小したものの、今後もデジタル系コンテンツのリリース量は増えていくと考えられるので、市場は成長していくでしょう。

BtoB EC市場の成長率推移

企業間のECサイト上での取引も、年々増えています。
BtoB ECの市場規模を見てみると、2014年には279兆9,910億円でしたが、2023年には465兆2,372億円と、ここ10年で約1.6倍以上に拡大しました。
2019年から2020年にかけてはコロナ禍によりビジネスが停滞したことで一時的に市場規模が縮小しましたが翌年以降は回復し、2022年以降も拡大傾向となっています。

CtoC EC市場の成長率推移

BtoC ECやBtoB ECと比べると比較的新しい市場であるCtoC ECも市場規模が右肩上がりに拡大しており、2021年には2兆円を超えました。

CtoCは個人間の取引のため、他の分野よりもスマートフォンの普及率と密接に関係していると考えられます。
総務省の「令和5年 通信利用動向調査」によると、2023年時点のスマートフォンの個人所有率は78.9％であり、個人と個人がインターネットでやり取りできる機会が増えたことが、CtoC EC市場が拡大していった1つの理由でしょう。

まだ市場規模の小さな分野であるため伸びしろが大きく、着実に成長していく市場だと考えられます。

BtoC ECのジャンル別の市場規模の推移は？

ここまでは、ビジネスモデルごとの市場規模の推移をご紹介しました。
ここからはBtoC EC市場に焦点を当て、ジャンルごとに10年間の市場規模の推移を見ていきましょう。

【物販系】ジャンル別の市場規模推移・動向

物販系の中でも「食品・飲料系」、「生活家電・PC系」、「生活雑貨・家具系」、「衣類・服飾雑貨系」は、EC市場が大きいです。
この4つのカテゴリーで物販系市場の売上の約7割を占めています。

ネットショップではもともと、大きくて運ぶのが大変な家電は売れやすい傾向にあります。
そのため、「生活家電・PC系」は2014年でも1兆円を超える市場規模です。

また、「衣類・服飾雑貨系」も、ファッションECモールのZOZOTOWNが2004年からサービスを開始するなど、ネットで洋服を買うプラットフォームが早い段階から整っていたため、市場規模も大きいと考えられます。
最近では、アパレル各社がアパレルECに力を入れ、実店舗と融合させるOMO戦略などを展開しています。

また、「食品・飲料系」も近年、小売り（スーパーマーケット）の各社が続々とネットスーパーに参入したり、簡単に調理ができるミールキットのサブスクサービスが登場したりと、今後ますます市場が拡大しそうです。

【サービス系】ジャンル別の市場規模推移・動向

サービス系ジャンルの中で一番市場規模が大きいのが旅行サービスです。
コロナ以前は市場の約半分を占め、2019年には4兆円に到達しそうでしたが、コロナの影響で大幅に需要が落ち込みました。
ですが2023年には再び3兆円台に乗るなど、確実に需要が回復しています。
2024年以降も、旅行サービスの市場は拡大していくと考えられるでしょう。

またここ10年の推移を見ていると、以前は小さな市場だったため「その他」にまとめられていた「理美容サービス」や「フードデリバリー」といったジャンルが伸びてきています。
美容室やエステサロンのネット予約や、フードデリバリーをネット注文できるサービスが充実してきたことで、市場が大きくなったと考えられます。

【デジタル系】ジャンル別の市場規模推移・動向

デジタル系分野の中でも市場規模が大きいのはオンラインゲームですが、2022年・2023年と連続して市場が縮小しています。
コロナ禍での行動規制が緩和され、人々が外出するようになったことでオンラインゲームを行う時間が減ったためと考えられます。

縮小傾向にあるオンラインゲームですが依然としてデジタル系分野の約半数を占める市場です。
また、国内外でeスポーツの大規模なイベントが続々と開催されるなど盛り上がりを見せていることから、今後再び市場が拡大していく可能性もあるでしょう。

デジタル系で急速に市場規模を伸ばしているのが、電子出版や有料動画配信の分野です。
ですが電子出版サービスや動画配信サービスは2024年現在、多数の企業がサービスを提供して競争が激化しているため、事業者としてこれから参入するのは難しいといえます。

国内のEC市場のトレンドと今後の動向

ここまで、さまざまな角度から国内のEC市場規模を見てきました。
では、国内のEC市場にはどのような特徴があるのでしょうか。
2024年時点でのBtoC ECにおけるトレンドや今後の動向について解説していきます。

オンライン接客の定着

コロナ禍により対面での接客ができなかったため、さまざまな業種でオンライン接客の導入が進みました。
特に積極的に導入していったのが、アパレルや化粧品業界です。

オンライン接客は、消費者と販売員の双方でコミュニケーションができる、実店舗に近い形の接客方法です。

電子取引実態調査の資料にも、消費者が商品を購入する際に参考にするのはSNS上のインフルエンサーよりも、家族・友人やショップの販売員であるという調査もあることから、コロナ禍の自粛が落ち着いた後も、販売員によるオンライン接客が定着しています。

中にはスタッフへインセンティブを設けて、ECでのオンライン販売を強化している企業もあるといいます。

今後もオンライン接客は、EC販売の手段として活用され続けるでしょう。

BOPIS(店舗受取)の増加

BOPISは、「Buy Online Pick-up In Store」の頭文字を取った言葉で、オンラインで商品を注文して実店舗で受け取る仕組みのことです。
ユニクロや無印良品、ニトリなど大手ECもこのBOPISを導入しています。

近年の傾向として、BOPISを利用する消費者が増えています。
実店舗で受け取るので送料負担が発生しない、返品しやすい、実店舗で探す手間が省ける、自分のタイミングで受け取れるなど、ネットと実店舗両方の良さを合わせ持ち、消費者にとって利便性が高いことが利用される理由です。

BOPISを導入する企業にも、オンラインと実店舗の顧客データの一元化ができる、物流コストを低減できる、接客機会が創出できるなどのメリットがあります。
BOPISのように、オンラインと実店舗を融合させて販売するOMOは、近年の特徴的な動向の1つでしょう。

サブスクリプション（サブスク）の広まり

サブスクリプションサービス、通称サブスクとは、利用者が定額の料金を支払うことで、利用期間中一定のサービスを利用できる形態のビジネスモデルです。

動画配信のNetflixは、サブスクの代表的なサービスといえます。
当初は音楽や動画配信、食品販売のサブスクが中心でしたが、絵画のレンタルやホテル宿泊な国内でさまざまなサブスクリプションサービスが登場しています。

また、サブスクのバリエーションが増えたことで、特別感のあるサービスを提供するケースも増えました。
例えばファッションのサブスクでは、服の利用に加え、スタイリストがコーディネートを提案するサービスもあります。

さまざまな企業がサブスクサービスを始めたことに加え、以前よりも人々が物を所有することよりも体験することに価値を感じる傾向にあるため、サブスクが流行したと考えられます。

ただし、サブスクは契約内容が複雑で解約時にトラブルになっているケースも多く、表示規制が強化されるなど、消費者に不利にならない形でのサービス提供が望まれています。

徹底したセキュリティ対策の必要性

先ほども参考にした、総務省の「令和5年 通信利用動向調査」によると、消費者の約9割がインターネットの利用による個人情報の漏えいに不安を抱えていることがわかっています。

実際にECの決済方法で人気のクレジットカードでは、不正利用の被害額が2023年には約540億円と2020年の253億円と比べて2倍以上と急速なペースで被害額が増えています。

2025年3月末を目処に、クレジットカードの不正利用を防ぐ仕組みである3Dセキュア2.0のECサイトへの導入が義務付けられるように、ECサイトのセキュリティ対策は必須です。

なお、セキュリティ対策は一度行えば終わりではなく、ずっと続けていくものです。
ハッキングする側の手口も巧妙化しているため、顧客情報を保有するECサイト運営においては、常に最新のセキュリティ対策を行うことを心がけましょう。

スマホ経由での購入率の上昇

下記は、BtoC ECにおけるスマートフォン経由の購入の市場規模の推移です。

スマートフォンを保有する人が年々増えたことで、スマートフォン経由のEC購入の市場規模も拡大しています。

また、スマートフォンであれば、ショップ公式LINEやアプリへ通知されたお知らせ画面から、ショップの購入画面へ遷移しやすいなど利便性が高いため、PC経由の購入よりも利用率が上がっているとも考えられます。

スマホ経由での購入に対応するためスマホアプリを提供する事業者が今後も増えることで、ますますスマートフォン経由での購入率は上昇していくものと予想されます。

越境ECの市場規模・推移・動向は？

国と国との国境を越えて行われる海外向けのEC販売のことを越境ECといいます。
ここからは、日本からの越境ECが盛んな中国とアメリカとの越境ECの市場規模や推移、動向をお伝えします。

日本・中国間の越境EC市場

まずは日本と中国間の越境EC市場から見てみます。
下記は、中国が越境ECとして日本から購入した金額の推移です。

日本から中国へEC経由で販売した額は2021年には2兆円を突破し、2022年には2兆4,301億円となりました。
10年前は約6,000億円の規模のため、近年急速に拡大していることがわかります。
中国は世界のEC市場の約半分を占めるほどECでの購入が当たり前となっているため、日本からの購入額も大きいです。
少子化が進む日本の企業にとって越境ECによる中国への市場拡大は魅力的であり、今後も中国への越境ECの取引額はますます増えていくでしょう。

アメリカ・日本間の越境EC市場

続いて、日本からアメリカへの越境ECの市場規模の推移です。

日本からアメリカへの越境ECの市場規模も、中国にように右肩上がりで拡大しています。
成長率は緩やかで、中国ほどの爆発的な拡大はありませんが2021年には1兆円を突破し、2023年は円安も追い風となり金額が増えています。
2024年も引き続き円安が進んでいるため、2024年もアメリカへの越境EC市場は拡大しているでしょう。

まとめ

日本のEC市場は右肩上がりに規模を拡大していますが、ジャンルによってもその傾向は異なります。
今後は、セキュリティ対策をはじめ、オンラインと実店舗の融合、スマートフォン経由の販売の強化などがますます重要さを増してくるでしょう。
将来の動向を予測して早め早めに対策を立てれば、ECサイト運営は成功するはずです。

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