「メルマガは時代遅れのツール」と考える人もいますが、それは従来型のメルマガの話。近年のメルマガ事情は大きく変化しており、集客に有効なツールとして再評価されています。今回は、メールマーケティングの専門家である安藤健作さんに、成果の出るメルマガについて詳しくお話を伺いました。
目次
安藤さんについて教えてください。
まず安藤さんの経歴について教えてください
大学卒業後すぐ株式会社丸井に勤めたのち、2006年に株式会社ラクスに入社しました。当時はまだ小さい会社で、東京オフィスは雑居ビルに入っていました。社員数は20～30人ほどだったでしょうか。
8年後の2014年にカスタマーサポートチームを立ち上げ、同時にマーケティングマネージャーに就任しました。ラクスのメール配信システム「配配メール」を担当するようになったのはこのころです。その後、2016年の組織変更に伴い、配配メール事業責任者に就任。兼任で、メールマーケティングのエバンジェリストとして2022年ごろまでも活動していました。そしてこの7月からは、株式会社WACUL（ワカル）の執行役員CMOとして、メールマーケティングを中心とした事業に携わっています。
安藤さんが情報発信を始めたきっかけは？
私が「配配メール」の担当になった2014年前後は、「メールマーケティング」という言葉が、徐々に知られるようになってきた時代でした。といっても、当時はまだGoogleでメールマーケティングについて検索しても、ヒットするのは「メルマガの装飾の仕方」のような一昔前のテキストメルマガに関する情報だけでした。私だけでなく、これからメルマガを出そうという人が、一昔前の情報しか得られないというのはあまりよろしくない。そう危機感を覚えたことがきっかけで、最新のメルマガ事情について情報発信することを考え始めました。
幸いにも、メール配信システムを提供しているラクスには、お客様データが豊富に蓄積されていました。さらに、メルマガをうまく活用しているお客様に、どんな使い方をして、どんなことをやっているかといった詳細を直接ヒアリングできる立ち位置にもありました。そうした強みを活かして集めた情報を、2018年ころからTwitter発信するようになっていったんです。
情報発信を始めると、当時は同じことをしている企業がほかになかったこともあり、メルマガに関する情報がどんどん集まってきました。たくさんの企業と情報交換して知見を深めながら、最新のメルマガ情報を発信し続けて、約6年になります。
メルマガは配信すべき？SNSがコミュニケーションとして主流の中、再注目されるメルマガの重要性
「メルマガ」は古い！と感じる事業者さんもいるのかなと思うのですが実際はどうなのでしょうか。
古いか古くないかでいうと、メルマガは古い手法です。笑
メルマガのブームには第一期と第二期があり、第一期は2000年ころです。
2000年前後といえば、携帯電話が普及して、個人専用のキャリアメールを使えるようになり、一人1メールアドレス時代の幕開けでした。
一人1メールアドレス時代は企業にとって、ダイレクトマーケティングの手法がひとつ増えたことを意味しました。ネットショップの運営会社も個人のショップオーナーさんも、こぞってメルマガをやり始めて一大ブームになって、ライバルも多い状態でした。
無料ブログサービスが浸透し始めたのは2005年前後ですし、「ショップが情報発信して、ファンやお客様が読む」という仕組みがデジタル上にはなく、まだ珍しいツールであったことも、メルマガに着手する企業が多かった理由だと思います。
第一期のメルマガはどのようなものだったのですか？
第一期の主流は文字だけのテキストメールでした。いかにテキストをスムーズに読ませるかに重きが置かれていて、罫線で区切ったり、強調したいところを記号で目立たせたりといたテクニックが定着していきました。
そもそも当時の携帯電話ではHTMLを表示できず、システム側も打つ手がなかったので、必然的にメルマガ配信の目的は、お客様とのコミュニケーションで絆を深めてショップのファンを作る、いわゆる「ファン作り」となります。
ただ、これでは集客に活かしづらいですよね。本当にファンになってくれたのかわからず、売上のどれくらいをメルマガが占めているのかも曖昧です。テキストメールでは、開封率を測定できず、誰がクリックしたのかを把握できませんでした。次第に、「毎週金曜日の17時に配信してはいるけれど効果がよくわからない」という状態のまま、惰性で出す企業が増えていき、ブログやSNSなど新しい手法が登場すると乗り換える企業がふえました。
メルマガが再注目されるようになった背景にはどんなことがあったのですか？
GmailやYahoo!メールなどのWebメールが浸透するにつれて、企業はHTMLメールを出せるようになりました。HTMLメールなら開封率もわかりますし、Googleアナリティクスと連携すれば、どれぐらい商品が買われたかを確認することもできます。技術自体は昔からあったものですが、これは画期的なことでした。こうした下地ができたころに、BtoBの世界では、アメリカ発祥の「リードナーチャリング（見込み客の購入意欲を高め、将来的に受注につなげる）」というマーケティング手法が注目されるようになり、メルマガの有効性がマーケティングの観点から見直されるようになっていきました。
さらに、メルマガの再評価を加速したのが、2019年末に始まったコロナ禍です。対面での営業が減るなかで、お客様といかにコミュニケーションを取るか。こうした課題を解決するための、デジタル上のコミュニケーション手段として、メルマガが見直されていったのです。
とくにBtoBでは顕著で、この数年はマーケティング策としてのメルマガ配信が一般化しており、第二期のブームを迎えたといえます。実際に、配信量は増加していますし、じっくり読む人も増えているので、効果も出てきているなと感じています。
一方で、BtoCにおいては、「果たしてその効果はどうなんだろう？」と疑問視している人もいます。たしかに、個人間のコミュニケーションでは、LINEやSNSは見ても、メールはあまり見ないのかもしれません。それでも販促コミュニケーションにおいては、メルマガの効果を見直す価値はあるかなと思います。
ずばり安藤さんにお伺いしたのですが、メルマガはやるべきですか？
SNSをやるか、LINEをやるか、メルマガをやるかというお話をよくいただくんですけど、正直、売上を上げるためなら全部やったほうがいいです。とくにメルマガは、人的リソースもそんなにかからないですし、1通あたり1円前後と低コストなので絶対やるべきでしょう。
とはいえ、メルマガ以外の手段を使ったほうが効果的なケースもあります。チェーン店ではない地域密着型の実店舗で、「今お客様が少ないから、クーポンを発行してすぐに集客を図りたい」という場合は、やはりLINEやプッシュ通知が強いですね。例えばラーメン屋さんで、雨が降っている日に「今日は煮卵無料！」みたいな感じですね。
ちなみに、メルマガは、「今週末からバーゲンを開催します」のように、何日か前に事前告知をするケースなどに有効です。
LINEやSNSと比べて、メルマガの強みはどういったところですか？
LINEは、お友だちや家族とのコミュニケーション手段として定着していますが、そこにLINE広告の通知が入るのは、コミュニケーションの邪魔をしているという考え方もあります。
その点メルマガは、基本的にはアプリを立ち上げてメールボックスを見に行き、一覧の中の気になるものを見るという主体的なアクションから始まるので、お客様が情報を取得する際の心理的ハードルがとても低いです。
また、LINE広告の無料プランでは誰がクリックしたのかわかりませんが、HTMLメールでは把握できます。なので、クリックしたけれど買わなかった人に再びアプローチして、その原因を探ることもできるのが、メルマガの強みかもしれません。
LINE以外のSNS広告でいうと、情報がどんどん流れていくので、朝にチラッと見て夕方や夜にもう一度チェックしようと思っても、「あれ、どこの広告だっけ」となることもありますよね。それに対してメルマガは、メールボックスにたまっていくので、好きなときに見返せるのがメリットです。
LINE、SNS、メルマガはそれぞれ立ち位置が少し異なることを理解したうえで、爆発力をめざすならSNS、しっかり読んで（お客様の属性に合わせた発信で）購入につなげたいならメルマガ、のように出し分けたほうがいいと思います。
実際、「購入に至るきっかけはどの媒体でしたか？」と聞くと、トップはまだまだメルマガなんですよね。
読者に態度変容を起こさせる「メールマーケティング」を意識することが大切
なるほど、たしかに私の経験のお話ではありますが、お友達登録した広告は、コミュニケーションとして利用しているLINEに通知がとどいても開かない場合が多いです。ところで、メールマーケティングとメルマガって違う事なのですか？
メルマガ配信とメールマーケティングは同じです。
メルマガを使ったマーケティング手法がメールマーケティングなので、広義の意味では一緒。なんですけども、私は、ちょっと考え方を変えてもらうために、あえてメルマガとメールマーケティングは別物ですよとお話しています。
第一期のテキストだけのメルマガは、目的がファンを作ることなので、おもしろいことやお客様の気を引く文章を書くために、高い文章力が求められました。一方、第二期のメールマーケティングにおけるメルマガは、従来型のメルマガとは目的が異なります。メルマガを受け取った人に、「この商品を買おう」「お店に行こう」などと態度変容を起こさせることが目的です。
近年主流のメールマーケティングでは、出して満足でなはなく、数値目標を達成するために戦略を立て、結果を出すことが求められます。配信したメルマガが売上につながっていければ、出す意味がないと思いますよ。
安藤さん直伝！成果を出すメルマガを作るための7つのポイント
では実際に成果を出すメルマガを作るコツやポイントを教えてください！
いくつかのポイントがありますのでポイントに沿ってお話をしていきますね。
①【リストの準備】量より質が大事
まず配信リストですが、リストは「量」ではなく「質」が大事です。
「1万人のリストがあるけれど、お店や商品に関心のある人は10人だけ」という場合と、「100人のリストしかないけれど、100人全員関心のある人たち」という場合では、後者のほうが質の高いリストであることは明白です。
リストの質を高めるには、お客様のセグメンテーションが不可欠です。購入時期は最近なのかずいぶん昔なのか、購入頻度は多いか少ないか、購入したものは高額商品か手頃な商品か、購入額はいくらかなど、自社にふさわしい切り口でお客様を分類してください。
そのうえで、一括配信ではなく、セグメントごとに内容を変えて配信することをおすすめします。
②【差出人情報について】メルマガの差出人情報（Fromアドレス）はどんな内容がいい？
続いて差出人についてです。
差出人情報は、BtoCであれば、お客様が認識しているショップ名、もしくはサービス名がベストです。貴社であれば「カラーミーショップ」とするのが一番。
逆に好ましくないのは、お客様がまったく知らないオリジナルの名前です。「○○メルマガ通信」や、メルマガの立ち上げ時に気合いを入れて考案したプロジェクト名などをつけても、お客様側からすると、どこが発信しているメルマガなのかがわかりにくくて、読み飛ばされる可能性もあります。
また、発信元も明確にすべきです。差出人名をつけず、メールアドレスのままで配信する企業もありますが、それは避けたほうがよいでしょう。
③【件名について】件名のポイントは 「短く」・「重要なことは左」
件名も重要なポイントです。件名を考えるときは、まず以下に挙げる「4つのU」を意識します。
- Unique（ユニーク）：ユニークさ
- Useful（ユースフル）：有益性
- Ultra – specific（ウルトラスペシフィック）：超具体性
- Urgent（アージェント）：緊急性
これは、広告のコピーを作るときに使われる基本中の基本のフレームワークですが、メルマガにも有効です。考えついた件名を見直す際にも、「4つのU」を満たしているかどうか確認してくださいね。また、お客様がスマホやタブレット、パソコンなど、どのデバイスで見るかを意識することも大切です。
スマホの場合、表示される件名の文字数は15文字くらい。それ以上は省略されるので、15文字以内に大事な要素を盛り込むことが推奨されます。
GmailやYahoo!メールなどのアプリによっても件名の扱いは異なります。Gmailでは件名が省略されないので、100文字であれば100文字すべてが表示されますが、その分、本文表示はギュッと小さくなります。またYahoo!メールの場合、パソコンのブラウザとスマホアプリでは表示される文字数に違いがあり、やはり件名が長すぎれば省略されます。
まとめると、件名をつけるときは「4つのU」を意識しつつ、端的に伝えたいことを15文字くらいにまとめ、重要なことは省略されないように、なるべく左に置くことが大事なポイントになります。
④【本文について】どんな内容がいいの？本文の長さはどれくらい？
みなさんが一番気になるメルマガの内容ですね。
メルマガの平均的な閲覧時間は7秒です。当然ですが、開封されたメルマガの読まれる時間が7秒で、読もうと判断されなければ1秒も読まれることなく飛ばされます。
その前提で話を進めますが、人が7秒で読める文字数は約140字といわれており、ちょうどTwitterの1投稿に相当します。キャラが強い店長さんでファンも多い場合には、私的な話題を交えた長文を送っても読まれるかもしれませんが、一般的な企業のメール担当者さんが書く場合は、テキスト量はできるだけ短くしたほうが得策です。
ちなみに、海外のECが発信するメルマガは基本的に写真1枚のみ。スカートがセールなら、スカートの写真1枚とSALEの文字があるだけのシンプルなものが多いです。一方、日本のアパレルでありがちなのは、商品一覧のように写真がずらりと並んでいるメルマガ。最終的な成果が出やすいのはどちらかというと、海外の1アイテムずつ分けて配信するパターンです。セールスポイントが一目でわかる構成なので、作る側も見る側もラクだと思いますよ。
それから、海外のメルマガではGIF画像がよく使われているのも注目ポイントのひとつ。なかには、商品を回転させたり後ろを向けたりと、いろいろな角度から撮った画像を切り替えて見せているものもあります。アパレル商材の場合はとくに、手元でじっくりデザインを確認したいというニーズがあるので、GIFを使ってうまく解決しているのは興味深いですね。日本のショップオーナーさんにもぜひ導入してほしいです。
⑤【配信時間について】配信するなら何曜日の何時がいい？
これも気にする人がおおいのですが、メルマガの強みは後からでも読み返せることなので、配信時間はとくに気にしなくても大丈夫です。昔は、朝・夕の通勤・通学時間とお昼休みが最適といわれていましたが、今はリモートワークが増えているので開封時間は人によってバラバラ。その理由として、LINEなどのようにいちいちスマホを取り出す必要はなく、仕事でパソコンに向かっていても、合間にメーラーを立ち上げてチェックできるからだと考えられます。
同じように、配信曜日もあまり気にする必要はありません。一般的に、月曜日と金曜日はメルマガの開封率が下がる傾向にあるため、「火・水・木曜日あたりに配信するのがいいのではないか」といわれていますが、今は偏りが小さくなってきています。
それでもいつ出したらいいのか迷うという場合は、Googleアナリティクスなどで自社サイトがもっとも見られている曜日や時間帯を確認して、該当する曜日の少し早めの時間に配信することをおすすめします。
⑥【配信頻度について】受け取る人がちょうどいい頻度は？
基本的には毎日出したほうがいいですね。
BtoCのメルマガ開封率は平均10～15％くらいといわれています。逆をいうと、90～85％は見られていないということ。ほとんどのメルマガが見逃されている現状を踏まえると、「明日からセールが始まります」というメルマガを月1回だけ配信するのと、「明日からスカートが安くなります」「Tシャツが安くなります」と小まめに配信するのとでは、当然、成果が出やすいのは後者になります。
「そうはいっても、配信頻度が多いと購読解除されるのでは？」と心配されるかもしれませんが、購読解除に至るのは、配信頻度が多いからではなく不要な情報だからです。実際に、お客様にとって有用な情報を配信できている企業では、朝・昼・夕と1日3回出していても、購読解除率が著しく低いというケースをよく見かけます。
ただ、不動産など購入頻度が低い商材で、「モデルルームに来てください」のようなメールを頻繁に出すのは効果的とはいえないので、週2回くらいに抑えるという判断はあり得ますね。
なるほど、メルマガを細分化すると色々な項目があってそれぞれに適した準備や工夫が必要になりますね。以前安藤さんがnoteに書かれていたメルマガのポイントは6つでしたが、ぜひ7つ目として、この記事をお読みくださった方が今日からできる効果検証・メールマーケティングのコツをおしえていただけますか？
⑦【効果検証について】まずは目標設定をすることから始めてみよう
メルマガからどれだけの売上がほしいのか、目標設定することから始めてください。「売上は上がれば上がるほどいい」といった感覚ではなく、メルマガ配信によってどれだけ売り上げたいのか、具体的な数値目標を立てるべきです。そこから逆算して、やるべき行動が決まっていきます。
仮の話ですが、商品を週に10個売ることが目的で、商品詳細ページ（ランディングページ）からの購入率が50％とするなら、最低でも20人に訪問してもらう必要があります。その前提として、メルマガのクリック率はおよそ1％なので、2000人にクリックしてもらわなければならない。2000人にクリックさせるには…と考えていくと、目標達成までに必要な配信回数や配信リストの質などが見えてくるはずです。
また、効果検証をおこなう際にも気をつけるべきポイントがあります。開封率やクリック率をルーティーンで記録して、ただ眺めているだけであれば、従来型のメルマガと同じ。メールマーケティングでは、「開封率20％、クリック率2％だからいいか」で終わりにするのではなく、その結果をもとに、売上アップにつながる施策を戦略的に打ち続けることが大事です。
ネットショップオーナーさんへ安藤さんからアドバイス
ネットショップオーナーへメルマガ配信についてぜひ一言いただけますか。
メールマーケティングにおけるメルマガ配信の目的は、そこでお客様を説得することでも、よく読み込んで買ってもらうことでもありません。いかにショッピングサイトに誘導するか、そのきっかけを作るものと捉えてください。
繰り返しになりますが、メルマガはお店にお客様を呼び込むためのツールなので、やるかやらないかでいったら、やるべきでしょう。やらない理由が、「面倒くさそう」とか「効果があるの？」といったちょっとした先入観や疑問なのであれば、今回お話した内容を踏まえて、まずは気軽にチャレンジしていただきたいです。効果を検証したうえで、継続するかどうかを判断してもらえればなと思います。
ありがとうございます！最後に、今年4月に発売された書籍についてお伺いしてもいいですか？
『現場のプロが教える！BtoBマーケティングの基礎知識』は、忙しい担当者さんに向けて、この本を見ながら実務に活かしていただければという気持ちで書きました。
一般的な企業のマーケティング担当者さんは、ものすごくたくさんの業務を抱えています。さらにメルマガなどの担当に任命されて、業務の合間に運営しなければならないというケースもあると思います。そんなとき、最低限やるべきことがまとめられた本があれば役立つのではないか、という話から生まれたのがこの本です。
マーケティングを極めている人からすると、もしかすると物足りない部分もあるかもしれませんが、初めて担当する人や経験の浅い人などに、ぜひ入門編としてお読みいただければ嬉しいなと思います。
安藤さん本日はありがとうございました。
＜関連情報＞
▼こちらの記事も読まれています▼
