近年、コンテンツを制作されるネットショップオーナーさまが増えています。
商品が誕生した背景や、商品に込めた想いなど、発信する内容は多種多様。
そのいっぽうで、「どんなコンテンツを作ったらよいのかわからない」という声もよく耳にします。
今回はSNSで人気の、株式会社LIGのまこりーぬさんこと齊藤麻子さんに、ネットショップ運営に効果的な「読まれるコンテンツの作り方」についてお話を伺いました。
まこりーぬさん（齊藤麻子さん）
目次
まこりーぬさんについて教えてください（自己紹介）
「SNSで見かけるまこりーぬさんって一体何者？」と思っている方に向けて、まずは、まこりーぬさんについて教えていただけますか？
複数の媒体で記事を書いているので、「ライターかな？」と思っている人が多いかもしれませんが実はライター業は週末だけで、本業はマーケターです。
私は株式会社LIGのマーケティング担当、いわゆるインハウスマーケターとして自社のマーケティングに関わるすべての業務を担っています。具体的には、BtoBマーケティングをメインに、SEO対策や記事広告の作成、セミナーの開催、メルマガ配信、Webサイトの改善、一部お客様の広告運用など、幅広く手掛けています。
2018年4月にLIGに入社してからもうすぐ丸4年ですが、一貫してマーケティング業務に携わっています。
平日の5日間はマーケターとして、活動しているのですか？
マーケティング関連の仕事が多いです。それと、半年ほど前にオウンドメディア「LIGブログ」の編集長代理に就任したため、日中の業務は「LIGブログ」の運営もおこなっています。社員に記事の執筆を促したり、アイキャッチデザインの制作担当者をマネジメントしたり、全社の記事が滞りなく回っているかをチェックしています。
仕事はなんでも引き受けるタイプなので、社内のいろんなボールを拾っています。直近でいうと、新たに自社のCI（コーポレート・アイデンティティ）刷新プロジェクトに加わり、精一杯取り組んでいます。
ライターのお仕事は、副業でされているのでしょうか？
ライター業は副業です。他社媒体に掲載されている記事は、ほとんど私個人が依頼を受けて書いたものです。
副業の執筆案件は自分で開拓したものではなく、知り合いから直接依頼されたものが中心です。2019年に、社外のマーケティングの大先輩たちに取材して記事にするシリーズを十数回ほど続けていたのですが、ありがたいことに取材相手のみなさんに声をかけていただき、お会いした12人のうち半分の6人からお仕事をいただいています。
もちろん、LIGの社員としても記事を書いていますが、ほとんどが記事広告です。個人のnoteは趣味程度に書いています
まこりーぬさんは何をきっかけに書くことを始めたのですか？
「書く」ことを始めたのは約2～3年前からです。それまではまったくの未経験でした。
LIGには、「社員も記事を書こう」というカルチャーが根づいていて、入社当時は、「社員は月に1本ブログを書く」というルールがありました。この「LIGブログ」の執筆を機に、記事を書くようになりました。
インタビュー記事の執筆を始めたのは、上司の一言がきっかけです。
私が入社してから1年ほど経ったころ、当時営業部長だった上司から、「社外のマーケターにインタビューして、それを記事にしたらよいのでは？」とアドバイスをもらったんです。
そのころの社内には、営業や経営に詳しい人はいてもマーケティングに詳しい人は不在で、かつマーケティング担当も私一人のみという状態でした。そのため、取材を通じてマーケティングのノウハウをいただこうということになったのです。
「私が偉い人に取材するんですか？そんな大事な仕事をやっていいんですか？」と思いつつ、基本的に私は仕事を断らないタイプなので、「わかりました！」と快諾して、さっそく株式会社ホットリンクのいいたかさんにアポを取って取材に伺いました。
ホットリンク飯髙氏に聞く！中小企業でもBtoB企業でもがんばれるTwitterマーケティングって？
行動力がありますね！すごいです。
記事を書く上で大事なことは？まこりーぬ流文章の組み立て方
先ほど、上司からのアドバイスを受けてインタビュー記事を書き始めたと伺いました。インタビュー記事は、すぐに書けましたか？もともと書くのが得意だったのでしょうか。
自分では得意なことだと認識していませんでしたが、記事を書く仕事を継続的にいただけているという事実から考えると、意外と得意だったのかなと思います。公開した記事が評価されて、「読みやすいですね、仕事しましょう」といわれる機会が増えてきてから、今まで比較的多様な仕事に携わってきたなかでも、書く仕事は得意なほうなのかなと感じるようになりました。
ただ、そもそも文章を書くことについて、苦手だとか嫌だとかは思ったことがありません。高校生のときに、「ペップス！（@peps!）」や「デコログ（Decolog）」などの無料ブログサービスをよく使っていたので、仕事で初めて書くことになったときも抵抗はありませんでした。
それから、昔から情報を整理することが好きで、執筆に必要な「もらった情報を組み立てる」という作業が苦ではありません。読みにくい記事のなかには論理構造が破綻しているものが多いですが、私が書くときにはそうならないように気をつけています。
また、昔から大人と話すことが好きで、積極的に「教えてください！」と歩み寄って、コミュニケーションを取ることも自然にやっていましたね。
こう考えると、記事を書くこと（コンテンツ作成）は、私のなかのいろんなピースがハマる仕事だなと思います。
最近はnoteなどで記事を発信される方が増えていますが、「書き始めたはいいけど、何が書きたかったんだっけ？」と、途中で迷子になって下書きの状態で貯まっていく人が多いと聞きます。なかには記事を書くことを苦手なこととして捉える人もいますが、文章を組み立てる上で大事なことって何ですか？
まず前提としてお伝えしておきたいのが、自分の中にある情報を記事化するときの書き方と、取材記事の書き方は、大きく異なるということ。
前者では、「最終的にここまで書こう」と決めておかないと迷子になりやすいかもしれません。というのも、情報をどこまで出すかというさじ加減は、書いている途中でいつでも変更できるからです。いいたいことを最初に決めて、箇条書きやマインドマップで構造化してから本文を書くようにしないと、迷いが生じるだろうなという気がします。
いっぽう取材記事では、書く素材が決まっています。いわば、目の前にある調理台に、すべての素材が並んでいる状態。それを分かりやすくまとめればよいので、ある意味では迷子になりづらいといえそうです。
このことを踏まえたうえで、私がいつも実践している文章の組み立て方を紹介しましょう。
私の場合は取材をして書くことが多いですが、取材記事を書く前には必ず、大きいクロッキー帳を広げて素材を全部書き出しています。それから、一番わかりやすいように順序立てて並べるとどうなるかを考え、ある程度構造が決まった時点で書き始めます。
この、「全体を可視化できるように書き出し、記事の構造を決める」という工程は、執筆のKeyとなるポイントで絶対に外せません。
お見せするのは恥ずかしいですが、こんな感じで書き出しています。
すごいですね！貴重なものを見せていただけているという感じがします。インタビューが終わって、脳内を整理するように書き出して、ここから文章を組み立てている感じですか？
そうですね。自分の耳で書き起こしてから、クロッキー帳に洗い出し、構造化して、本文を整えていく、という順番です。
クロッキー帳に書き出すことを始めたきっかけはありますか？
「頭の中の整理をするために紙に書き出す」という作業は、学生のころからやっているクセのようなものです。ふだんはパソコンで作業しますが、パソコンでは全部の要素が見えづらい。マインドマップなどを使えばある程度は「見える化」できますが、取材時に仕入れた内容を書き出して、書く順番を決めたりする作業は、紙のほうが全体を俯瞰できます。なので、取材を始めたときから、この方法を続けています。
事例記事のように、ある程度フォーマットが決まっているものを書く場合も、これなしでやると気持ち悪い。わずかにズレが生じて、「結局何がいいたいんだっけ？」となることもあります。そんなときは、一から紙に要素を書き出す作業をおこなっています。
どんなタイプの記事を書くときにも、執筆前にまず持っている素材をすべて調理台に並べて、文の構造を考える。この作業をどれだけ突き詰めてやれるかが、うまく文章を組み立てるコツなのかなと思います。
すごく面白いです。ぜひいろんな人にマネしてほしいポイントですね。
知っておきたい記事コンテンツを作るメリットと重要性
コンテンツを作るメリットを教えていただけますか？
コンテンツを蓄積することで会社の資産を作ることができます。
私がインタビュー記事を書くようになったのは、マーケティングの勉強のためでもありましたが、企業がコンテンツを作って発信するときは、多くの場合、売上アップを目的としているはずです。
ちなみに、マーケティング手法にはフロー型とストック型の施策があり、広告などはフロー型、コンテンツはストック型に分類されます。コンテンツは、中長期的に自分たちの認知度を高めるものであり、顧客を増やしていくのに必要なものです。
EC業界でいうと、小・中規模の会社が大手ECと同じ土俵に立って広告やSEOで勝負するのは難しいと思います。
新規顧客を獲得するには商品そのものの魅力が大きく影響しますが、リピーターを増やすための施策を考えた場合、よい商品作りや仕入れの次にやるべきことがコンテンツ作りなのかなと思います。
読者を増やしたい！記事コンテンツを広める方法
記事コンテンツを作っただけでは読まれないこともあります。まこりーぬさんは、どんな方法で読者を増やしていったのですか？
私の場合は、最初から月間数百万トラフィックがある自社媒体「LIGブログ」で書き始めたので、公開すればある程度は見てもらえるというアドバンテージがありました。取材を申し込むにしても、「個人のnoteに書かせてください」というよりは、当然、引き受けてもらいやすい環境にあったと思います。これは私が作ったものではなく、歴代のLIGの社員が地道に積み重ねてきたもので、その土台の上に私がちょこんと乗っかったという感じです。
そのうえで、より幅広い人に記事を読んでもらうためにTwitterも活用しています。自分の記事に関するものは全部リツイートしますね。たまに、自分が本当に学びだと思ったことや自分の内から出てきたものをツイートすると、共感されて広まっていくこともあります。
影響力を強めて売上を上げることを目的にしているわけではないので、プライベートなことを明かしたり、「お腹が空いた」とつぶやいたり自由に使っていますが、やらないと決めていることはあります。ネガティブなことはつぶやかない、批判的なことや攻撃的なことはいわない、リツイートしないなどです。それから、自分が本当に思っていないことを、それっぽくいわないということもルールにしています。
読まれる記事に共通する4つのポイント
まこりーぬさんはご自身のnoteで、「読まれる記事」について書かれていますが、読まれる記事とはどんな記事を指すのですか？
noteにも書きましたが、まずは「読まれる記事」に共通する4つのポイントを簡単に紹介します。
1.超具体的ですぐに役立つ
記事に「さっそく取り入れてみよう！」と感じられるような、「明日すぐマネできる粒度のTIPS」が盛り込まれていると、シェアされやすくなります。
2.リアルをさらけ出す
成功だけでなく失敗エピソードも含めてさらけ出すと、共感が生まれてシェアされやすくなります。また、オリジナリティーのある記事になりやすいのもポイントです。
3.固定観念を覆す
世間一般にいわれている常識を覆すような内容の記事は、よく読まれます。ただし、その根拠となるデータは必要です。
4.唯一無二の実践エピソード
圧倒的なエピソードを持っている人について書かれた記事も、よく読まれる記事の型のひとつ。「こんな人になりたい」「カッコいい」などと憧れや尊敬を集めて、シェアされやすくなります。
執筆中に「この文章は引用リツイートされるだろうな」「こういうコメントでシェアされるだろうな」などとイメージがわくものは、総じてよく読まれる記事になる印象です。
これから、企業や商品サービスを知ってほしいターゲットに向けた記事を作るときに、役立てみてくださいね。
ネットショップオーナーが発信すると読まれそうなコンテンツ（テーマ）とは
ネットショップオーナーさんがもし記事コンテンツを書くなら、これだったら読んでみたいと思えるテーマはありますか。
ECの売上を伸ばすためにコンテンツを作るなら、あくまで商品を起点として、商品の魅力をいろんな切り口で紹介することを目指したほうがぶれない気がします。実際にその商品が使われている様子や、関連する商品のレコメンドなど、ひとつの商品に生活を豊かにするバリエーションがどれだけあるのかを知りたいですね。
例えば、商品が食品の場合はいかがでしょうか。
食品の場合、メインターゲットはあるにしても、年代や性別など顧客の属性にバラツキがあるので、想定されるターゲット別にコンテンツを作ることもできます。
「30代会社員女性が美容と健康のために取り入れています」とか、「社会人2年目の24歳男性が食生活を充実させるために食べています」など、さまざまなシチュエーションで、「こんな風に役立ってますよ」という情報を記事にできると思います。
ほかにも、季節ごとの楽しみ方や同類商品の食べ比べレビュー、「何を合わせて食べるとよいかを検証してみた」という企画もいいですし、「キャンプ好きに向けたアウトドアでの楽しみ方」を記事にして伝えるのもいいですね。
今お話したテーマならば、どんな食品でも記事を作れそうだなという気がします。
アイディアがどんどん出ますね。そのアイディアはどこから生まれてくるんですか？
何の用意もせずにアイディアを出せるのは、パターンが自分の中に蓄積されているからかもしれません。記事を書くようになって、記事の構造やパターンが見えるようになりました。これは、身につけようとして身につけたことではなく、記事を書いていて自然と身についたものです。ある程度コンテンツを作っている人であれば備わっているのではないかなと思います。
これまでのご経験から、コンテンツのアイディアの引き出しが増えたのですね。では、テーマが思い浮かばないときの解決策は何かありますか？
テーマが思い浮かばないときは、お客様に聞くのも手です。むしろそれが正解だと思います。「どんなコンテンツを読みたいですか？」という質問が直接的すぎると感じるのであれば、テーマの候補をいくつか挙げて、「どれが面白そうだと思いますか？」と聞いてみてもよいかもしれません。
なるほど。自分で解決しちゃおうという人が多いと思いますが、外に向けて聞いてみるのはよい方法ですね。
間違いないです。妄想で記事を作るより、1000倍くらいいいと思いますよ。
いっぽうで、「これはめっちゃ伝えたい」という熱量のあるコンテンツは、どんどん作ってほしいです。商品を仕入れた本人、作った本人が書いた「これマジでいいんです！」という熱狂したコンテンツは、すごく面白いと思うので、自分の内から湧き上がる想いを記事にしてみてもいいかもしれません。
そもそも、自分が面白いと思っていないものは読まれないと思うんです。私自身は、いつも「この記事めっちゃ面白いな」と思いながら書いていますし、たびたび「やっぱこの記事面白いな」と読み返したりもします。ここだけ切り取ると、すごい嫌なやつに思われそうですが（笑）。
制作コンテンツは2年間で150本以上。その中でわかったターゲットやテーマの重要さ
まこりーぬさんは、これまでどのくらいの記事を書かれているんですか？
2021年に約80本、その前の年は約50本なので、合計すると150本いかないくらいでしょうか。LIGで書いた記事と副業で書いた記事を併せて、約2年でこの本数です。
その150本の記事のなかで、大失敗したというコンテンツはありますか？
毎回面白いなと自信をもって書いているのでパッと思い浮かばないのですが、そうですね、数字（アクセス数）がそれほど伸びなかったということはざらにあります。
最近だと一生懸命書いた「記事広告の書き方」という記事が、全然読まれませんでしたね（笑）。記事が読まれるか・読まれないかは、ターゲットの広さがダイレクトに関係します。芸能人のゴシップネタってよく読まれますよね？そもそも興味がある人が多ければ、それだけ反響も大きくなります。逆に、ターゲットが狭ければ反響が小さくなるのは当然のこと。さらに、興味を持たれにくいテーマの記事はあまりクリックされません。
私の例でいえば、「記事広告の書き方」について知りたい人なんて、日本に100人いるかどうかわからないというターゲットの狭さです。自分の学びのアウトプットとして書いた記事なので読まれなくても誰も困りませんが、「これがターゲットの狭さか」と私自身は少し悲しくなりました。
それでも、力を入れて書いた記事なので、よかったらぜひ読んでみてください。笑
心配無用、コンテンツは思い切って書き始めよう
コンテンツ発信をやってみようと考えているネットショップオーナーさんに向けて、ぜひアドバイスをいただけたらと思います。まず、よいコンテンツを作るうえでのポイントを教えていただけますか？
「こんなクオリティーのものを世の中に出して大丈夫かな」「こういう風に思われないかな」という悩みは、99％杞憂に終わります。「こんなこと書いて何件もお問い合わせが来たらどうしよう」という心配は、120％杞憂です。コンテンツを発信することで、自分のブランドが嫌われるということはほぼないので、書くことに対する心理的ハードルがちょっとでもあるようなら、「気にしすぎですよ。波風ってそんなに立たないよ」ということを皆さんにお伝えしたいです。あれこれと思い悩んでやらないよりも、思い切って書き始めることをおすすめします。
その次のフェーズで大事になるのが、コンテンツの内容です。発信するコンテンツは何でもよいわけではなく、「商品の一押しポイントを100％詰め込みました」というような、自分や自社にしか書けないコンテンツを作るべきだと思います。どこかで見たようなコンテンツや、内容の薄いブログのようなものを毎日発信したとしても、よい反応が得られるとは考えにくいです。せっかくコンテンツを発信するなら、充実した内容の記事を作って、1センチずつでもいいので資産を積み上げていってくださいね。
そうして頑張ってコンテンツを作る段階を超えると、「読まれて嬉しい」というフェーズがやってきます。「よい反応があった」「SNSでシェアされた」「売上が上がった」など、たとえていうなら、心を込めて作った料理を目の前の人が喜んでくれたときのような嬉しい現象が起こります。ここまでくれば、長くコンテンツを続けていきたいなという強いモチベーションになるでしょう。
月並みな質問ですが、そこに至るには何記事くらい必要で、どのくらいの期間続ければよいのでしょうか？
難しい質問ですね。「ケースバイケース」という回答しかできずすみません（涙）すでに既存顧客のリストを保有しているのなら、そこにコンテンツを投下するだけで割とすぐに売上につながる可能性もあると思います。
noteで記事を発信してSNSでシェアするだけがコンテンツではない、ということですね。リピーター向けのメルマガの内容を充実させるとか、切り口を変えるとかすれば、もしかしたらお客さんに刺さるかもしれないですね。
そうですね。
ただそうはいっても、商品自体がよくないと、コンテンツを発信しても売上を上げるのはなかなか難しいと思います。ありきたりの商品なら、大手通販サイトなどで買えますよね。
これは師匠の受け売りですが、「Amazonや楽天ではなくここで買う理由のないECは長続きしない」と思っています。
売上アップのためには、まず「このECで買う理由がある商品」を出し、次いで、今いる顧客をリピーターにする。それから新規顧客獲得のための施策を考える、という順番になると思います。
LTV（ライフタイムバリュー：顧客生涯価値）が高くない状態では、新規顧客獲得にコストはかけられません。LTVが高まれば、一顧客にかけられる金額が明確になり、マーケティング施策にもっと投資できるようになります。
まとめると、「そんなに波風は立たないので、まずはコンテンツを発信してみましょう。ただし、きちんとPDCAを回して、そのコンテンツを誰に届けたいのかを考えることが大事です」ということですね。たくさんの貴重なお話を、ありがとうございました。
