今ではほとんどの現代人が使っていると言っても過言ではないSNS。ネットショップの売上をあげるためにもSNSの重要性はますます高まっています。
とはいえ、どのように重要なのか、また具体的にどんなことをすればいいのかなど、いまいちイメージがつかないネットショップオーナーさんもいらっしゃるのではないでしょうか？
そこで今回は株式会社ホットリンクのいいたかさんに、SNSの重要性や具体的に運用する際のコツ・ポイントについて聞いてみました。
いいたかゆうたさん
自著は「僕らはSNSでモノを買う」、「アスリートのためのソーシャルメディア活用術」、「BtoBマーケティングの基礎知識」。Twitter：@yutaiitaka
目次
なんでSNSに取り組む必要があるの？高まるSNSの重要性
突然ですが、SNSに取り組むべき理由を教えてください。
公開データによると、日本のTwitterの月間利用者数は4500万人（2017年10月時点）、Instagramの月間利用者数は3300万人（2019年3月時点）です。2021年に東京オリンピックが開催されたことも影響して、今は両者ともに5000万人には到達していると予測されます。日本人の約2人に1人がSNSをやっているのであれば、EC事業者様がSNSに取り組まない手はないですよね。
もう少し深掘りしてお話していきます。
SNSを含むインターネット上には良くも悪くも情報があふれています。Twitterではみなさんも感じている通り、膨大な量のコンテンツが存在していますよね。
このような情報爆発時代に人がモノを買うとき、誰の情報をもっとも信頼すると思いますか？
拙著『僕らはSNSでモノを買う』でも紹介していますが、日本、アメリカ、中国の調査で「購買決定における影響力順位」の第1位は「家族・友人・知人からの推薦」でした。また、世代別の調査でも結果は同じで、どの世代も一番信頼するのは「友人や家族の意見」となっています。これは一部の国に限らず、全世界共通で同じ傾向が見られます。
ここで注目したいのがSNS。SNSは基本的に、情報の信頼性の高い友達とつながっている場です。Twitterを例にとると、ユーザーの約65％はフォロワー数50人未満、約25％は50～300人未満で、300人以上のフォロワーを抱えている人はわずか10％程度。つまり、ユーザーのおよそ9割が、300人以下のプライベートグラフやソーシャルグラフの関係性のなかでSNSを楽しんでいるのです。
Twitter以外のInstagramやFacebookなどでも、コアな友達の数は変わりません。もちろん、人によっては、趣味・嗜好だけでつながっている人がいたり、フォロワーに家族が含まれていたりすることもありますが、SNSユーザーのほとんどは小規模の関係性で成り立っているのが実情です。
このように、多くの人が家族・友人・知人のクチコミを信じてモノを買っていることがわかっていて、なおかつ、発信した情報を拡散できるのはSNSだけというなら、そこに網を張らない理由はないでしょう。
さらに少し大きな枠組みでSNSに取り組むべき理由をいうと、日本でも個人情報を守るという観点から、クッキーレスの時代がこようとしています。デジタルマーケティングをおこなううえでは不利ともいえる状況になりますが、個人が発信するクチコミに対しては規制のしようがありません。そのため、自社商品のクチコミを増やすにはどうしたらいいかということを、各企業が考えておくべきだと思っています。
もうひとつ、そもそも論になりますが、ECサイトでお客様が自社商品を買って、SNS上に写真やコメントをアップしてくれているのに、それを取り上げないのは失礼です。わざわざTwitterやInstagramに情報を上げるのは、かなりコアなファンだといえます。コアなファンたちと一緒に、自分たちのブランドの成長をめざすためにも、SNSをやらない手はありませんよね。
SNSってなぜ人を惹きつけるのでしょうか？
少し歴史を振り返ると、かつて井戸端会議などでやりとりしていたことが、インターネットの登場によって、オンライン上の掲示板でおこなえるようになり、レストランや家電、化粧品などのポータルサイトができて、クチコミの投稿・閲覧が活発化しました。さらにSNSが誕生してからは、個人が自由に情報を発信・取得できるようになりました。
つまり、SNS上の関係性は、リアルの場での人間関係とほぼ一緒なんです。
なにかを買ったら家族や友人に「これいいでしょ」と見せたり、買う前には「どう思う？」と相談したりしますよね。こういった、もともとリアルでおこなわれていたコミュニケーションが、オンライン上に場所を移しただけなので、みんなが好んで使うのだと思われます。SNSでは承認欲求を満たされやすいのも、好まれる理由のひとつでしょう。
SNSには炎上するなどのマイナス面もありますが、基本的には仲のよい友達、尊敬する人が発するクチコミなら、共感を生みやすいツールだと思います。
ネットショップオーナーがまず取り組むべきSNSは？
Instagram、Twitter、Facebook、TikTokなど、複数のSNSがありますが、どのSNSから始めたらいいですか？
これよく聞かれるのですが、やれることはなんでもしっかりやった方がいいっていうのが回答になってしまうんですよね（笑）
あえてお話すると、初めてSNSに取り組む企業には、Twitterから入ることをおすすめしています。Twitterにはリツイート機能があるので、情報を無条件で広げられるのがメリット。もちろん、商品によってはInstagramが合うケースもありますが、Instagramでは、「発見タブに載る」「♯（ハッシュタグ）に載る」などでしかフォロワー外のユーザーに情報を届けることはできません。
Twitterのクチコミ数が伸びてくると、Instagramのクチコミ数も伸びる傾向にあります。どのSNSでも関係性は多くが同じなので、Twitter上で流行っているものはInstagramでも話題になりやすいんですね。この点から考えても、これからSNSを始めるのであればTwitterが一番です。
「Twitterは匿名の人が多くて実態が掴めないからダメ」といわれることもありますが、匿名同士のつながりでも知り合いであることに違いはなく、匿名の人が発信するクチコミを見て、商品を買う人もたくさんいます。これをうまく活用することで見込み客にリーチできるのであれば、匿名だろうが実名だろうが関係ないでしょう。
コロナ以前とコロナ後では、SNSの使われ方に変化がありますか？
自宅で過ごす時間が長くなっているので、SNSの使用回数は増えているのではないかと思います。
また、コロナには直接関係ないかもしれませんが、よく「ググるからタグる」といわれるように、近年は情報の検索方法も変わってきています。
GoogleやYahoo!は能動的なプラットフォームで、なにかを知りたいときに使います。一方、SNSは、調べものに使う人もいますが、基本的には隙間時間になんとなく見る位置づけです。休憩時間などにInstagramを眺めていてよさそうな商品に出会ったら、購入者のリアルな声を見に行くというスタイルなんですよね。
ちなみに、ハッシュタグ検索でいうと、ファッション情報を得たい人がもっとも多く使っているのはInstagramで、レジャースポットやグルメの検索数もポイントを上げています。今までのググるという行動に加え、新しくSNSでクチコミを見るための検索数が増えているというのは、デジタルマーケティングの大きな分岐点なのかなと感じます。
ネットショップオーナーがSNSを自分・または自社でするとしたらどうやるの？運用方法のコツや目標を決めるポイント
SNSを運営するにあたって、ペルソナって決める必要はありますか？
ペルソナは基本的には決めたほうがいいです。ただ、ペルソナを突き詰めれば突き詰めるほど実態からかけ離れて、「そんな人はいないよね」となることもあり注意が必要です。
ペルソナ設定の主目的は、ECサイト運営担当者たちの目線合わせにあります。人によって価値観が違うので、主観を排除して共通認識を持つためにつくるのだということを、念頭に置いておくことが大事です。
また、近年は第2第3のペルソナを設けるケースもあります。ペルソナは本来、しっかりターゲティングして特定の１人をつくるのが基本ですが、そこから一歩引いて、ターゲットが尊敬する人や参考にする人はどんな人なのか、ターゲットを呼び込んでくれる人は誰なのかを考えて、次のペルソナをつくります。担当者の目線合わせが目的なら、ペルソナは複数あっても問題ないでしょう。この考えはSNSが登場したことで、第1の方にSNSの発信を通じて何かしらの態度変容を起こすってことを考えていただくとイメージがつくのではないでしょうか。
SNSを運営するにあたって、なにを目標にするといいのでしょうか？
「自分たちの商品のクチコミが増えているか」を目標にするとよいでしょう。先述した本にも書きましたが、SNSでは、「UGC（User Generated Content）」をいかに増やすかが重要です。UGCとは、ユーザーが作ったコンテンツのことで、そのなかにはクチコミも含まれます。
SNSを運用する際は、自社アカウントのフォロワー数も大事だけど、そこに縛られすぎはよくないので、多くを気にしなくていいです。究極の商品は、企業がSNSのアカウントを持っていなくても売上がつながる商品。こういう商品は無敵ですよね。フォロワー数は多いにこしたことはないですが、私たちの会社では、フォロワー数を増やすことを考えるよりも、「どうしたら自社商品のクチコミがSNSに投稿されるんだろう」と考えることを正としています。
いいねの数よりも、どちらかというとシェア数、投稿数が大事ということでしょうか？
企業投稿に対するアクションは大事ですが、企業の投稿に対する反応よりも、お客様がいかにクチコミを投稿してくれるかが大事です。基本的にタイムラインは流れますよね。よほど好きなブランドなら投稿を小まめにチェックして、いいねしてくれるかもしれませんが、一般的には、公式アカウントの情報よりも信頼性の高い友人や家族、知り合いの投稿のほうがよく見られます。もちろん、ブランドや商品に対する思い入れは人によって違うので一概にはいえないものの、クチコミが増えて話題になるほど売上に直結しやすくなります。
少し話はそれますが、「世の中で流行っているものと自分の中で流行っているものは違う」というデータがあります。一般に世の中で流行しているものの判断基準は売上になりますが、SNSの世界では、自分の好みでフォローしている人たちの間で流行っているものこそが流行りであり、それに影響されて購買心理が動きます。
たとえば、50人のフォロー・フォロワーの関係性のなかで5人が同じ購入商品について投稿していたら、10％が購入しているので、これは流行っている商品といえますよね。EC事業者様は、このような世界にどうやって入り込んでいくかを、SNSアカウントベースで考えていくべきでしょう。
SNSを始めたことを知ってもらうにはどうしたらいいですか？初めての方に向けて、飯高さん流の運用方法も教えてください。
知ってもらうための方法としては、自社のWebサイトにSNSの動線を設置する、会員など既存顧客に伝える、Webクーポンを発行するなどの手法が考えられますが、これらはどの企業でもやっています。
私たちがクライアントさまを支援するときによくいうのは、知ってもらうための施策を考える前に、まずTwitterやInstagramがどんなものかを知ることが重要だということ。SNSの実態を知るにはまずはしっかり投稿することが大事です。最初からSNSマーケティングとかTwitterのコツといった手法やノウハウ論にいくのではなく、実際にプラットフォームを見て、試して、調べるのが先。使ってみないことには仕組みはわかりません。
具体的な取り組み方をお話すると、Twitterであれば1日5ツイート（投稿）や10ツイートなど、事前に決めた数の投稿を毎日続けます。発信する内容は、ひとつの領域に特化したほうがわかりやすいアカウントになるため、広く浅くより、なるべく狭いテーマで深掘りすることを推奨しています。
毎日５投稿と一言でいっても、実際にやってみると大変かもしれません。とはいえ難しく考える必要はなく、いってしまえばリプライやリツイートも１投稿。毎回新しい情報を発信しなくても、ユーザーの投稿に対しておこなったリプライやリツイートの回数を含めれば、1日５投稿でも10投稿でもすぐに達成できるでしょう。そうして長く続けているうちに、使い方の勘所を掴めるはずです。ぜひ多くのEC事業者様に挑戦していただければと思います。
それから、先ほど目標の話が出た際に、フォロワー数は考えなくていいといいましたが、あえて目標を設定するなら、1カ月でフォロワー300人を目指してみてください。広告キャンペーンで集めるのではなく、通常の運用で集めるのが条件です。手法論に走り、「とりあえずキャンペーンを実施して、クーポン配って、フォロワーを増やそう」というのは、本来の目的からずれているのでNG。キャンペーンはあとからでも実施できるので、まずはSNS自体を知ることに集中しましょう。
なお、フォロワー数を増やすにも、地道な努力が必要です。エゴサーチして自社商品を使ってくれている人をフォローしたり、自社商品と近いモノを買っている人をフォローしたりすれば、フォローバックしてもらえることもあります。人間関係を築くのと一緒ですね。
SNSを成功させるうえで、これはやったほうがいいというポイントなどはありますか？
私はよく、SNSマーケティングに魔法の杖はなく、ウルトラCは期待できないといっています。アクセルは、売上が伸びる兆しが見えたときに踏めばいいので、それまでは愚直に投稿を続けていくことが大事です。
SNSでは「いかにバズらせようか」と考えがちですが、バズったときのクチコミ数の入射角と反射角はほぼイコール。大量の情報があふれかえっているなかで、バズって注目度が急上昇したとしても、それは一過性のもので、短期間で忘れられてしまいます。
なので、バズらせることを狙うよりも、イノベーター理論に基づいて考えたほうがよいですね。SNS上でも、新しいモノ（商品）はまずアーリーアダプターが拾い、次いでアーリーマジョリティー、レイトマジョリティーが受け入れ、最後にもっとも保守的なラガードが受け入れるという流れで普及していきます。つまりEC事業者様がまず狙うべきは、自社にとってのアーリーアダプターです。
SNSでクチコミが月に100件出ているなら、どうすれば200件にできるのかを考える。200件でもCV率（コンバージョン率）は倍です。インプレッション数（コンテンツの表示回数）を見て、1投稿につき20万回をめざそうと頑張るより、自社商品に関するクチコミを投稿してくれるアーリーアダプターを100人増やしたほうが効果的でしょう。よく、「どうしたらUGCは増えるんですか？」と聞かれますが、ツイートすることに抵抗のない人たちをフォロワーになってもらうこと、クチコミを発信してくれる人になる確率が高いです。投稿量が多く、影響力の大きい人に発信してもらえば、その周囲の人たちに一気に広がっていきます。
SNS時代の情報伝播は、1対n（企業対ユーザー）からN対n（ユーザー対ユーザー）の形に変わっています。多数のフォロワーを抱えるユーザーが多数いるということは、自社商品に関する投稿内容が指数関数的に広がっていく可能性があるということ。とすれば、クチコミは侮れませんよね。
繰り返しになりますが、もっとも購買につながりやすいのはユーザーのクチコミ。新規の指名検索数を増やす手段はSNSしかなく、SNS上のクチコミだけが「あ、この商品よさそう」といった気づきを与えられます。EC事業者様にはこの点を重視してほしいです。
SNSの取得データはどう見ていますか？
データを見るときも、まずはTwitter内のUGC（クチコミ）数が増えているかどうかをチェックすることから始めます。その次に、Googleの検索数（指名検索数・ブランド検索数）を確認し、最後にPOSデータを結びつき合わせ売上が伸びているかを確認します。
ちなみに、クチコミ数が伸びているのに指名検索数が伸びていないことがありますが、これは購買につながらない運用の仕方をしている場合に起こります。そういうときは、SNSの投稿内容を検証してみてください。
どんなSNS発信が「買う」行動に繋がる？大切なのは「ディープなコンテンツ」
購入につながりやすいSNSのコンテンツはどんなものですか？
これは色々な考えがありますが、一つの考えをお話します。日本のSNSのコンテンツは、ほとんどがシャロー（shallow／簡単）なコンテンツなんですよね。シャローなコンテンツは記憶に残りにくいので、いかにディープなコンテンツをつくるかが重要になります。
なかには、「ディープなコンテンツなんて考えつかない」というEC事業者様もいるかもしれませんが、自分が当たり前だと思っていることは、他人にとっては当たり前ではありません。この視点に立てば、アイディアがたくさん浮かぶのではないかと思います。
コンテンツはプラットフォームごとに出し分けしたほうがいいですか？
ユーザーの反応が異なるので、コンテンツは出し分けたほうがいいですね。
こちらも人によっては違うし、一例ですがYouTubeにはディープなコンテンツが合うと考えましょう。YouTubeを開いている時点で、ちゃんと見ようとしている人が多いと思うので、時間が長めのコンテンツを用意するとよいでしょう。逆にTikTokは、一瞬を楽しむものなので、シャローなコンテンツのほうがよいかもしれません。
Instagramは、じつは写真のクオリティよりもコンテンツのつくりこみが大事なので、ディープな内容のほうがいいです。Twitterは140文字の限界があるので、そのなかでどこまで伝えるかがキーになります。つまり、シャローなコンテンツのほうが向いています。
など、自分たちの商品を購入してくれる人はそれぞれのプラットフォームでどう時間を楽しんでいるかを考える方が先なのです。
SNSを育てていくために、これだけはやったほうがいいということはありますか？
自社商品を買ってくれている人との関係性は持ち続けたほうがいいですし、それを広げるためのアクションも必要です。一番のユーザー体験は、「商品を買ってツイートした投稿が伸びた」という体験なので、それを実現するためにアカウントの基盤を作ろうとか、SNS上でユーザーが満足するのはどんな状況なのだろうとか、ユーザーの気持ちから考えていくとやるべきことが見えてくるかもしれませんね。また、ユーザーインタビューを含めて、買ってくれた人がなぜ買ってくれたかのかを徹底的に知ることも大切です。初期の段階で買ってくれる人は宝物。購入理由などをていねいに聞いていけば、本質的な課題も見えてくると思います。
売上を伸ばすには、「誰がこの商品を買うと幸せになるんだろう」というところから考えるべきで、安易に手法論に飛びついて広告を回すなど、まるでCPAの最適化を図るように機能的に見ていてはダメです。ニーズは人によって違うので、そこはないがしろにせず、きちんとユーザーと向き合ってくださいね。
それから、ユーザーのレベルを引き上げることもSNS運用のポイントです。投稿写真のクオリティが低すぎるようなら、キレイに見える撮り方を公式アカウントが教える。まねしやすい写真を公式アカウントが投稿すれば、コアなユーザーはまねします。それを見た人が商品を買い、まねして写真を投稿して･･････と、よいループが続いていけば、売上も上がっていくでしょう。ただし、キレイすぎる写真だとみんながまねできなくなるので、そこは注意が必要です。
4月26日に発売した『BtoBマーケティングの基礎知識』について教えてください
2022年4月26日に『BtoBマーケティングの基礎知識』（マイナビ出版）が発売されました。本書の著者は私を含めて10名。BtoBビジネスの領域で活躍する現場のプロが集結し、これまで培った知見を1冊にまとめました。
著者には経営者も多いですが、本書は経営者向けというよりは、どちらかというとBtoBビジネスの経験が浅い人や、これから学びたい人、マーケターではない他の職種の方がマーケターの仕事って一体なんなんだと思う人向けの本です。BtoBマーケティングの基礎知識を網羅的にわかりやすく書いているので、「BtoBマーケティングの担当者になったばかり」という人や、「今頑張って取り組んでいるけれどわからないことがある」という人たちに、手に取ってもらえたらと思います。
こうなったらいいなという願望は、毎年4月に新任マーケターが読む本になること。長い期間をかけて、「この本があってよかったね」といわれるような存在になったら嬉しいです。
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