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わずか2日で500セット完売!人気商品「おせちクッキー」を販売する「ハグミトンワークス」がカフェを閉めてネットに注力する理由

いつも画面越しに見ているネットショップのむこうには、想いのつまった“モノ”とそれを届ける“”たちがいます。このコーナーでは、知られざる商品開発ストーリーやお店の裏側に迫る現場レポートをお届けします。
今回ご紹介するショップ
石川県金沢市にあるベーグルと焼き菓子のカフェ「ハグミトンワークス」。ネットショップでは地元の農家さんが作った野菜やオーガニックの食品を取り入れた身体にやさしいベーグルとクッキーを販売しています。
今回は店長の畑美里さんに、ネットショップを立ち上げた経緯やヒット商品「おせちクッキー」について伺いました。

夜のカフェから昼のカフェへ

カフェ「ハグミトンワークス」を始めたきっかけを教えてください。

もともとは金沢に来る前に、東京の三軒茶屋で小さなカフェを経営していたんです。4年半くらいやって、そろそろ田舎に帰ろうかなと考えていたタイミングで、コンビニバイヤーをしていた常連さんから「お店で出しているスコーンやクッキーを商品化しませんか」というお話をいただきました。当時のお店は狭くて小さなオーブンしかなかったので、地元に帰ろうと思っていることを伝えると「そっちに工房を作りませんか」と言われて。
それで、10年前に金沢に工房を作って、何回かコンビニに卸したのが始まりです。

店長の畑美里さん

お母さんが子どもに作るような温かい感じを出したくて「ハグ」、オーブンから作り出されるものという意味で「ミトン」、おやつを作り出す仕事の「ワークス」を合わせて「ハグミトンワークス」と名付けました。

ご出身が金沢なんですね。東京のお店もハグミトンワークスのような業態だったんですか?

東京の方は夜カフェでした。沖縄料理やスペイン料理の小皿にワイン、といった感じのバルのようなお店です。

そのころと比べると、現在は雰囲気がガラッと変わったんですね。

はい。私もお酒を飲まなくなって、健全な感じになりました(笑)。

夜から昼へシフトチェンジされたのはなぜですか?

飲み屋街の中にあるカフェで、ずっと夜型の生活をしていたんです。家のご飯も作れない毎日に体も疲れてしまって、地元で暮らしたいという思いがありました。

そうだったんですね。ハグミトンワークスの商品からは想像がつかないお話でした。

2010年に金沢に帰ってこられたんですね。

そうです。帰ってきて、最初はお菓子の工房だけしていました。金沢の人にお菓子屋さんだということを知られないまま、関東のみに出荷していることにちょっとジレンマを感じていて。
たまたま、家の隣に使っていない納屋があったので、カフェを始めることにしました。

生産者の方と一緒に大きくなっていきたい

カフェのオープンから3年後の2013年にネットショップも始められたんですね。

お菓子を地方に送りたいとか、関東の友人に送りたいという依頼が増えてシステム化したかったので、カフェのホームページをリニューアルするときにネットショップも一緒に作りました。

その際にカラーミーショップを選ばれたのはなぜですか?

費用が月額固定であることと、憧れのお店の方が使っていたこと、後はパソコンが苦手なので、アプリでも受注できる使いやすさで選びました。

ありがとうございます。実店舗とネットショップで差別化ってされていますか?

差別化はあまり意識していないですが、実店舗とネットショップでは売れるものがどうしても違うので、実店舗はこういうところを強化して、ネットショップはこういう方が売れるとか、そういったことは意識してやっています。

なるほど。身体にやさしいものを作られているということですが、商品へのこだわりはありますか?

あまり高い値段にはしたくないのですが、食材は国産のものや地元のものという安心できる食材を使うようにしています。また、使うだけではなく生産者の方との繋がりも大切にしています。手塩にかけて育てられたものをうちが商品にすることで一緒に大きくなっていきたいので、ひとつひとつの商品に生産者さんとのストーリーや思い入れがあります。

地域の活性化にも繋がるすてきなこだわりですね。

バズって完売! おせちクッキー

数ある商品の中でも大人気の「おせちクッキー」はどのように誕生したんですか?

7年ほど前に遊びで作っていたのが最初です。クリスマスの忙しい時期が過ぎると年末は暇になるので、黒豆っぽいクッキーとか生地を巻いてかまぼこに見立てたクッキーをちょこちょこ作って、クッキー缶に詰めたものを実店舗で販売していました。10セットほどの少ない量で始めたものがウケて「来年も作ってよ」とか「今年はないの?」というリクエストが増えてきたので、お正月用の商品としてブラッシュアップしたという感じです。

おせちクッキー

遊び心から生まれたというのが、かわいらしいエピソードですね。売れ行きはどうでしたか?

販売目標数を決めてネットショップに載せたり、イベントにサンプルを持って行って受注販売をしたり、実店舗にもサンプルを飾って、県外からも買いに来ていただけたりと少しづつ認知はされていたんですけど、ほとんどが実店舗での受け取りでした。

それが、2017年におせちクッキーを紹介したツイートがバズって一変したんですね。

そうなんです。バズった年は100セットほど残っていました。ネットショップで販売を開始して、今年も売り切ることができるだろうかとドキドキしていたら、突然アプリの通知が鳴り出しました。知人から「バズってるよ! この方がバズらせてる」と連絡がきて、何者なんだろう?とびっくりしました。

お店からの発信ではなく、一般の方のツイートがバズって100セットが一気に売れたんですね。

一気に売れて「もうないんですか?」という電話がかかってきました。仕事ができないくらいずっと、切っても切っても次の電話が鳴るという状態で。それで、もうちょっと頑張ろう! と増産しました。

翌年は販売目標数を増やされたんですか?

増やしました。製造期間が短いので、作れるギリギリの設定で、たぶん500セット弱ぐらい箱を用意したと思います。バズってからは11月ごろから「いつから販売スタートですか?」という電話が鳴り始めるので、ネットショップのカートを何日の何時に開けますという告知をしています。深夜にカートを開けてスマホの音を消して寝て、朝起きたら注文がドッと入っているという嬉しい状況に変わりました。

500セットはどのぐらいの期間で売り切れるんですか?

2、3日です。ショッピングカートを開けた瞬間はずっと通知音が鳴っています。

これほどまでにおせちクッキーがヒットした要因って何だと思いますか?

お客さまに言われてそうなのかなと思ったのは、おせちって好きじゃないお子さんとか、別に食べなくてもいいという方も多いので、そういった方でもクッキーだったら食べやすいということです。

確かに、縁起物だから食べておきたい反面、台所を休ませるために作られただけあって、常温で保存がきく味の濃いものが多くて飽きちゃうんですよね。

そうですよね。あと、金沢はどうしても和菓子のクオリティが高いので、お年賀にケーキやパウンドケーキみたいなものは特に選ばれないというか。みなさん、どうしてもお正月には銘菓を選ばれるので、全然違う縁起物で勝負したのがよかったのかなと思いました。

おせちクッキーはお年賀にぴったりだと思います。
あとは、みなさんSNSをされていて、インスタ映えという面でおせち人気が上がってきていると感じるので、2017年にパッケージデザインをリニューアルされたことも要因のひとつかもしれませんね。

パッケージデザインはアートディレクターの財部裕貴さんにお願いしました。財部さんはただおしゃれなデザインじゃなくて、手に取りたくなるものをすごく考えてくださるんです。A案かB案かで迷ったとき私たちはB案がいいかなと思っても、最終的には財部さんが選んだ方が間違いないと思っています。

厚い信頼を寄せられているんですね。他にも、これから作ろうと思案されている商品はありますか?

「ネットショップで選んでいただけるもの」というのは常に考えていて、みんなを元気にするものがいいのかなと思っています。
最近は「ヨゲンノトリクッキー」という新商品を出しました。

ヨゲンノトリクッキー

これは、地元の箱屋さんから「うちの箱を使ってこういうものを作れませんか?」というお話をいただいて作った商品です。コロナウイルスが流行しているので、江戸時代に石川県に現れたという鳥をモチーフにして厄除けを願ったクッキーです。

こちらも竹炭パウダーの入った黒いビジュアルが目を引きますね。

コロナ禍が変えたネットショップへの向き合い方

コロナウイルスのお話が出ましたが、実店舗とネットショップにそれぞれ影響はありましたか?

実店舗は緊急事態宣言で4月から閉めることになりました。春はイベント出店で忙しくなる予定でしたが全部なくなって、卸しで作っていたクッキーも1、2ヶ月くらいは注文がない状態でした。オンラインストアだけは売り上げが2〜3倍になりました。
カフェは今も閉めていて、テイクアウトと販売のみです。

しばらくカフェは再開されない予定ですか?

こういう事態になっていろいろ考えたときに、カフェを開けるよりネットショップに精力を注ごうと思ったんです。今は財部さんに相談してネットショップのリニューアルを準備しているところです。
わざわざさんが憧れのお店で、2つの店舗を見に泊りがけで長野まで行ったことがあるんですけど、小さいお店なのにオンラインでの売り上げは大きくてすごいなと思いました。ネットショップの読み物も思わず買いたくなるような見応えのある内容で。自分たちに同じことができるかはわかりませんが、写真をもっときれいにして魅力的で注文しやすいネットショップを目指しています。

先ほどおっしゃっていた憧れのお店はわざわざさんだったんですね。実店舗では店長の平田さんとお話されましたか?

全然! こっそり見ていただけです(笑)。

なんと! でも憧れが強くて逆に話せないことってありますよね。
カフェは閉めたままということですが、卸しの方はどうですか?

卸しの方は一気に戻ってしまって、注文の量にちょっと私がパンクしています。

どういったところに販売されているんですか?

北陸にあるチェーンの雑貨屋さんや金沢駅の中に入っているお店、お土産屋さん、金沢の老舗の酒屋さん、あとは、全国の大きい雑貨屋さんにローカルクッキーなどを送っています。

石川ローカルクッキー

ストップしていたものが戻っても、やっぱりネットショップに力を入れていく理由って何ですか?

実店舗にもお客さまはいらっしゃいますが、それだけではお店に来られない方への販路を狭めている気がしました。ネットショップは全国にお客さまがいるので、実店舗で全然受け入れられなかったものを見てくれる人もいますし、どこからでも注文していただけます。
今、生活のスタイルが変わってきているなというのがあるので、こういうときこそネットショップは強いと言いますか、時勢に沿って強化していきたいと思っています。

今後の展望とメッセージ

今後、ネットショップや卸販売も含めて、こうしていきたいという展望や目標はありますか?

現状、数を捌くだけでいっぱいいっぱいなので、もっとネットショップに季節感のある商品や新商品を載せたいです。卸先の方にもお店に合った売れる物を提案したい気持ちはあるんですけど、全然その辺は追いついていないので、これから突き詰めていきたいです。

これからECに参入しようと思っている方にアドバイスやメッセージをいただけますか?

私がアドバイスできることではないとは思うのですが、きちんとしていない雑な人間である自分が今までお店をやってこれたのは「情熱」かなと、そこだけかなって思っています。この仕事が好きだという情熱さえあればうまくいくと思います。

勇気をもらえるメッセージをありがとうございました!

2020年のおせちクッキーは30分で完売!

2020年は販売開始から30分で完売! 残念ながら買えなかった方は、来年の販売をお待ち下さい。