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ネットショップも実店舗もDIY! 鎌倉の小さなお店「KEY MEMORY」の起業と成長の話

いつも画面越しに見ているネットショップのむこうには、想いのつまった“モノ”とそれを届ける“”たちがいます。このコーナーでは、知られざる商品開発ストーリーやお店の裏側に迫る現場レポートをお届けします。
今回ご紹介するショップ
“鎌倉の特別な時間”をコンセプトに、日々の生活をリラックスして過ごせるアイテムを展開するファッションブランド。フリーマーケットやネットショップでの販売から始まり、2018年春には実店舗を開店。最近では百貨店でのポップアップストア出店にも成功するなど、さらなる発展が期待されています。今回は、ブランド躍進の“鍵”となったネットショップ成長の裏側に迫ります。


新卒3年目で退職、独自ブランド立ち上げへ

店長・いっぺいさん(写真左)、スタッフ・みながさん(写真右)にお話を伺います

お二人はもともとどこで知り合ったんですか?

いっぺい
僕らは大学の同級生です。僕は百貨店、みながは不動産会社にそれぞれ就職したんですけど、学生時代から「いつか洋服とか売れたらいいよね」って話はずっとしてて。

ファッション関係のサークルとか、そういうところで活動を?

みなが
いやいや、全然! どちらかというと僕よりいっぺいのほうがファッション好きで、洋服を売るのもブランドを作るのも全部彼の提案です。僕は流れに身を任せてました(笑)
いっぺい
僕は自分のブランドを作るのが高校生の頃からの夢だったんですよね。社会人1年目のとき「店を作りたい」という話を持ちかけて、2人で少しずつ洋服を作り始めました。

へえ! 最初はどうやって洋服を売っていましたか?

いっぺい
ネットショップで販売しながら、自分たちで集めた古着のガレッジセールイベントを主催して、作った洋服もそこで一緒に売ってました。フリーマーケットみたいな感じですね。

古着集めは、僕のアパレル関係の知り合いや百貨店の同期にも協力してもらいました。洋服好きな人が多いから大切に着られた美品が多かったんです。事前にSNSで宣伝したら、ありがたいことにほとんど完売するくらい賑わって… 今でも時々開催してます。

そのイベント、どこで開いたんですか?

いっぺい
この店の前の通りです。
ここはもともと古くて汚い小屋だったんですけど、当時はその状態のまま使ってました。
みなが
ピークの時間帯は人が歩けないくらいになったし、レジも長蛇の列ができて大変でしたね。

会社をやめて起業した理由には、そういった活動への手ごたえが?

いっぺい
そうですね。もちろん明確な自信はなかったですけど…お客さまから「店舗はまだないんですか?」って声をかけてもらえたりして、それが支えになりました。ネットショップも少しずつ作り込んでだんだん売上が出てきた頃に、これならまあ大丈夫かなって。

みなが
ブランドの方向性も固まって、他に何が問題なのかと考えたらあとはもう意外とタイミングだけだったんですよね。会社員のままでは動けないし、動くなら立場的にもまだ身軽なうちがよかった。なので社会人3年目になったタイミングで会社をやめました。
いっぺい
で、もともとの古い小屋を自分たちで改装してお店にしたんです。

えっ!

みなが
人生で初めてコンクリートを練りましたね~。
いっぺい
地面にタイル貼って、壁とか塀もキレイに塗り直して、フィッティングルームも増築して。

すごいなあ…ダッシュ島みたい。そこまで DIY での店作りにこだわったのはなぜですか?

いっぺい
自分で店をやるからには細かいところまでこだわりたいっていう僕の希望です。あと、なるべく最初はお金をかけたくなかったので(笑)
みなが
こだわって業者さんにいろいろ頼むとやっぱり費用がかさんじゃうんですよね。できることは自分たちでやったほうが愛着も湧くし。
いっぺい
もちろんド素人なので、完成したのは開店前夜の深夜3時。その時間からあわてて商品を並べて、どうにかオープンに間に合わせました(笑)

ものすごくギリギリですね…。

みなが
でも、そういうお店作りの過程までSNSで発信していたので開店当初からたくさんの方に来てもらえたのがうれしかったです。

いっぺい
超ギリギリでしたけど、準備が終わったときは「人間が作るものって誰でもなんとか作れるもんだな」って思いましたね(笑)

 

ネットショップも実店舗も、できるだけ自分たちで

ネットショップのほうはブランド立ち上げ当時から運営していたそうですが、カラーミーショップを選んだのはなぜですか?

いっぺい
いろんなカートを試して比較してみたんですが、カラーミーはHTML・CSSのカスタマイズ自由度が高いのと、スマホアプリで受注状況をいつでもチェックできるのが魅力的でした。機能が幅広く揃っているのに低コストなところも。

無料のカートで気軽に始めるのも一つの手だったと思いますが…?

みなが
無料カートも試してはみましたが、あくまで趣味でモノを売るツールだなっていう印象でした。カラーミーはフリーページがたくさん作れるので、それも決め手になりましたね。

今はデザインもすべて社内で調整しているんですか?

いっぺい
そうです。HTML・CSSの分厚い入門書とか買ってきて、一から勉強しました。
実店舗の改装もそうですけど、できるところはなるべく自分たちでやりたくて。長い目で見たら何でも自分でいじれたほうがいいと思ったんですよね。「ここをこう変えたい」って思ったとき、外注だとお金も時間もかかってしまうので。

たとえば制作会社さんに依頼するとしても、僕自身に知識がないと、できあがったものの良し悪しを評価できないですよね。なのでまずは自分でちゃんと基礎を知っておきたくて。何も知らないまま全部誰かにお任せするのは怖いっていう……僕の性分です(笑)

開店後、売上は少しずつ立っていったと伺いましたが、何か壁にぶつかったりとかはしませんでしたか?

みなが
ネットショップを作ったはいいけど、そこから何をしたらいいのかイマイチわからず困ってました。第三者の目もないからこれでいいのかよくわからないって感じ。
いっぺい
ちょうどその頃「カラーミーカレッジ」が第1期生を募集してるのを見つけて。もう即決でしたね。見た瞬間みながに「これ行こう」って電話しました。

 

「モノを買うだけの場所」にブランドを知る“入口”をつくる

カラーミーカレッジ、受講してみての印象はいかがでしたか?

いっぺい
あっ、忙しくなるな」って思いました(笑)。
それまで何をすればいいのかわからなかったのが「こうすればいいんだ!」と明確に見えるようになった。こうすればきっとうまくいくっていう道筋を初回から教えてもらえたのにはびっくりしましたね。
みなが
他の受講者さんのショップもまた違った雰囲気でしたけど、あれはうちでもうまく取り入れられそうだねとか、見てて勉強になるところが多かったです。

カレッジでの学びをもとに具体的に改善したポイントを教えてください。

いっぺい
僕はそれまで《ネットショップ = モノを売るためだけのサイト》って意識だったんですが、講師の方に「せっかくならブランドの生い立ちを紹介するページを作ってみては?」というアドバイスをもらったので、さっそくAboutページを作ってみました。

反響はいかがでしたか?

お客さまからは「そういうのが知りたかった」って言ってもらえたり、中には「あれ見たよ」って連絡くださる方もいましたね。
実際にデータを追ってみても、初見のお客さまはまずTOPからAboutページを見て、そこから商品ページへ…という流れがとても多くなりました。そりゃそうですよね、何も知らないブランドを見たとき、真っ先に何を知りたいかといえばやっぱり「どんなブランドなのか」なので。

Aboutページから一部抜粋

それまでブランドのストーリーなどは一切載せていなかったんですか?

みなが
公式サイトにちょこっとあるぐらいでした。ブランド名の由来とかコンセプトをサラッと書いただけ。

今ではお二人やスタッフさんの顔もたくさん出ていますよね。

いっぺい
それも受講後からの変化です。それまではいち経営者、いちスタッフって感じだったので顔や名前を出してはいなかったんですが、最近はお店に来たお客さまにも「あっ、いっぺいさんだ」とか「今日はみながさんだ」って知っててもらえることが増えましたね。
みなが
講師の方がよく「ネットショップは裏側にいる人の顔が見えたほうがいい」とおっしゃってたのがヒントになりました。お互い顔が見えない状態での買い物ですからね。

たしかに、顔が見えるだけでも安心感が違います。
カレッジではSEO対策もカリキュラムのひとつになっていますが、その後のショップ運営に活かせた部分はありましたか?

みなが
そうですね、それまではGoogleの順位なんて気にしたこともなかったし、そんな知識も全然なかったですからね。ブログや商品ページを作るとき、頭の片隅でSEOを意識しながら作業できるようになったのはすごく大きいなと思います。
いっぺい
最近、百貨店からポップアップ出店のオファーがきたときは、SEO対策の効果を感じました。

2019年8月、横浜高島屋でポップアップ初出店

僕自身も違う百貨店にいたからこそわかるんですが、百貨店のバイヤーさんはGoogleやインスタをよく使うんです。誰かに聞いてというよりは、自分の目や足で調べる人たちだから。今回出店した百貨店の方も「ネットで調べて来たんですけど…」って直接ここまで足を運んでくださったので、SEO対策いろいろ頑張った甲斐があったなと。

お客さまもバイヤーさんも含めて、いろんな人の目にとまるように種をまくというのがSEO対策の真の役割なんですね。


“生ファッションショー”も! インスタライブでファンと交流

いっぺい
そういえば、カラーミーカレッジでのアドバイスをもとに、Instagram運用のしかたも大きく変えたんですよ。

それまでと大きく変えたのはどんなところですか?

みなが
それまで週1ぐらいの更新だったのを、ほぼ毎日更新するようにしました。
それとインスタでは、従来の公式アカウントに加えてスタッフ個人のアカウントも作ってて。いっぺいは洋服や趣味のことを、僕はバイクの写真とかをアップしてフォロワー層が別々になるように工夫してます。
いっぺい
そうすると「この人バイク乗ってるんだ」から「鎌倉のお店にバイクモチーフのTシャツがあるんだ」っていうふうに自然と知ってもらえるんですよね。

スタッフさんの数だけ、ブランド認知の入口を広げられたんですね。

いっぺい
そうですね、公式アカウントもフォロワーが増えましたし、エンゲージメントが上がった実感もあります。
みなが
公式アカウントでは月1回のインスタライブも新しく始めました。
そこでは新作商品の紹介とか、次のイベントの告知とか…… うちには女性スタッフがいないのでモデルさんをお呼びして、フィッティングルームで着替えてもらいながらちょっとしたファッションショーのようなこともしてます。

生配信は、お客さまの反応が目に見えるのが楽しいですよね。

いっぺい
遠方の方だとなかなかお店に来れないので、せめてインスタだけでも雰囲気を味わってもらえたらなって。サイズ感などの細かい質問にもどんどんその場で答えていくんですけど、最初は30分程度の配信だったのに、このごろ1時間を超えるようになってきました。
みなが
いずれは週1回くらいに頻度を増やしてみたいねって話もしてます。

誰でもテレビ通販をつくれる時代ならではの、新しい接客のありかたですね。


 

「鎌倉で立ち寄りたいスポット」のひとつに

いっぺいさんもみながさんも、鎌倉が地元ではないんですか。

みなが
そう、実は二人とも都内の出身です。
いっぺい
大学が近かったので、鎌倉にはしょっちゅう遊びに来てました。
鎌倉は人や時間の流れが都内と比べてスローペースなんですよ。人気の観光地でもあるので、いつかお客さまに「あの人と行った鎌倉でこれを買った」って思い出してもらえたら、という思いでブランドを立ち上げました。

地域のコミュニティにもけっこう参加してますよね。

いっぺい
お店ができるときから、なるべく地元に根付けるようにいろいろなイベントに参加したいなと思ってました。地元の商店会や「はせのわ」というコミュニティに所属して、なるべく顔を出すようにしてますね。

若い人がそういった場へ積極的に参加するのは、このへんだとよくあることなんですか。

みなが
いや、ほとんどないですね。僕らも「若いのによく来てくれたわ」って言われたし。
いっぺい
物珍しかったのかすごく歓迎してもらえて、いろんなところに呼んでもらったり、交流が広がりましたね。このあたりのお店の方とはほとんど知り合いになりましたよ。

江ノ電エリアの商店会によるイベント「みずたまてん」に参加

地域の輪に参加してみてよかったと思うのはどんなときですか?

みなが
人の流れとかイベントの情報がいろいろ入ってきますし、季節の行事にも敏感になれますね。通りを歩いてて地域の方と顔を合わせても親しく挨拶できないのはもったいないなと思うんで、仲良くなれたのはすごくよかったなと思います。
いっぺい
うちは飲食じゃないんで「いいカフェ知りませんか?」とか聞かれることも多くて、逆に向こうもうちを紹介してくれたりして。異業種でも仲良くなれば紹介し合えるんですよね。

スタッフブログでも地元のお店を紹介してますよね。

いっぺい
そうそう。つながりができたことで、地域のお店をブログで紹介しやすくなりました。みながが書いたカフェの記事をきっかけにうちのお客さまがそのカフェに足を運んでくれたこともあるし。
みなが
その人、あとでうちの店でも買い物してくれたよね。
単純なSEO対策だけでなく、地域内での相乗効果も生んでいけたらと思ってたのでうれしかったです。これからも鎌倉・長谷をメインに記事を増やしていければなと。

鎌倉という地域で、今後どういったお店に成長していきたいですか?

みなが
「鎌倉で立ち寄りたいスポット」のひとつになりたいですね。買ってくれればもちろんうれしいですけど、立ち寄って話すだけでもよくて…いくつも観光スポットがある中で、ここをお気に入りの場所にしてくれる人が増えたらいいなと思います。
いっぺい
僕は「鎌倉には●●●があるよね」っていう話題の中にKEY MEMORYが入るまで頑張りたいです。鎌倉のファッション界にはすでに鎌倉シャツさんっていう強い存在がいるので、いつかはそこに並べるくらいの存在になりたいです!(笑)

これからの展開がとても楽しみです。今日はありがとうございました!