ECにおける「SNS活用」は、いまや当たり前の取り組みとなりました。しかし実際には、自社や商品の魅力をどう伝えるか、売上にどう結びつけるか、さらに成果をどう測定するかといった点で、日々頭を悩ませる事業者も少なくありません。
さらに難しいのは、SNSそのものが急速に変化していることです。アルゴリズムは目まぐるしく進化し、昨日までの常識が今日には通用しないこともあります。だからこそ、効果的に活用するには「知識のアップデート」が欠かせません。
そこで今回は、戦略的なSNS活用を支援する株式会社ホットリンクの増岡さんに、最新のSNSトレンドや効果的な運営のポイント、KPI設計の考え方について伺いました。
増岡 宏紀さん
目次
増岡さんについて教えてください。
まずは増岡さんの自己紹介をおねがいします。
ホットリンクに入って、今年で9年目になります。当社の創業は2000年なので、会社自体は今年で丸25年です。今はSNSマーケティング支援が中心ですが、創業当初はまったく別の事業で、受託開発をやっていたんです。
転機となったのは、ソーシャルリスニングツールの開発です。SNS上の口コミをかんたんに分析できるツールで、これをきっかけにSNSのデータ分析が事業の中核となり、上場に至りました。
そこから現在のような支援領域に変化していったんですね。
お客様の課題解決に踏み込む支援の領域に進んでいったのが、2016〜2017年くらい。ちょうど私が入社して数年経ったころのことです。
現在のご担当領域についても教えていただけますか？
今は、コンサルティング営業本部に所属しています。
担当としては大きく2つありまして、ひとつは新規営業。お問い合わせいただいた企業との商談から提案・受注までを一貫して担当しています。
もうひとつは、既存顧客へのコンサルティング支援です。なので、営業とコンサルティングの両面を担っています。
SNSマーケティング全体の変化と今求められる姿勢
早速ですが日々変化の速いSNSの現状について、教えていただきたいです。
全体の変化で言うと、SNSは「ソーシャル・ネットワーキング・サービス」の略ですが、今は「ネットワーキング（交流）」の要素が、ほとんどなくなってきていると感じます。
SNSの役割が変化しているということですか？
はい。私たちは、今のSNSを「レコメンドメディア」だと捉えています。要は「おすすめ」中心のメディアに変わってきていて、ユーザーは自分がフォローしているアカウントの投稿よりも、アルゴリズムで選ばれた（おすすめされた）投稿を見ることが増えています。その結果、フォロー・フォロワーという関係性はどんどん希薄化しているんですね。
当社クライアントのデータでも明らかで、フォロワー経由のインプレッション（投稿表示回数）は明確に減っています。一方で、「おすすめ」経由のインプレッションが多少増えてはいるものの、その増加分は減少分にまったく追いついていません。その結果、企業全体のインプレッション数は減少しています。
その減った分のインプレッションは、どこに行っているんですか？
「おすすめ」に表示されるフォロー外の投稿、とくに個人の投稿に流れています。
たしかに、「おすすめ」は無意識に見ちゃいますね。
「それなら、バズらせておすすめ欄に載せよう」と意気込む方もいますが、そんなにかんたんな話ではありません。
個人でSNSを使っていても、企業の公式アカウントの投稿ってほとんど出てこないですよね。私たちが支援している大手チェーン企業様でも、おすすめ欄に表示されることはそう多くないんです。
話題性のある新商品が発売されたときは、ニュースにも取り上げられて、一気にバズることもありますが、それくらいのインパクトがないと企業アカウントはおすすめに出てこないんです。
なるほど。それで、企業より「おすすめ」に表示される個人の投稿のほうが、拡散されやすいんですね。
はい。だから、企業アカウントの場合、単に「おすすめに載れば良い」という発想では通用しません。SNSを地道に運用している企業さんでもフォロワーに届かないので、効果が出にくくなっているのが今のSNSです。
そもそも、なぜフォロワーに届きにくくなったのでしょうか？
理由は大きく2つあります。
ひとつは、プラットフォーム側が「おすすめ」表示に注力しているから。
Xはタイムラインの左側のタブが「おすすめ」ですし、TikTokも同じです。アルゴリズムの変更は、昔から、どのプラットフォームでも行なわれています。
もうひとつは、ユーザーが「おすすめ」ばかり見るようになったから。ユーザー行動の変化で、フォローしているアカウントの投稿を見る習慣が薄れてきています。
そうなるとアプローチの仕方を変える必要がありますね。
おそらく、みなさんが考えている以上に、SNSはもう以前のSNSではありません。それを理解したうえで、今のアルゴリズムに合わせた戦略を考えないと、「頑張っているのに自社の発信が届かないSNS運用」になってしまいます。
企業がSNSで追うべき成果指標（KPI）とは？
なるほど。では今のSNS運用で、企業はなにをKPIとして追うべきですか？
優先すべきは「指名検索数」です。SNSからの直流入やオーガニック流入のモニタリングも大切ですが、それよりも、「ブランド・商品名で検索される回数」が増えているかどうかが重要な指標になります。
とくにEC事業者さんに伝えたいのですが、SNSを活用して売上につなげるための本質は「自社の指名検索を増やすこと」です。
SNSは、認知や興味関心を高められる媒体です。日常の発信の中で、「これいいな」という印象をもってもらい、あとから指名検索してもらう。この状態をつくれるのが、SNSの最大の強みです。
SNSはそもそも物を買うための場所じゃないので、XもInstagramも「買う」ために見ている人はほとんどいません。なので、「今すぐ買わせよう」とするのではなく、あとで探してもらう状態をつくっておくことが大切です。
たしかに最近、AIやSEOの分野でも指名検索の重要性が言われていますね。
「おすすめ サロン」のようなワードで検索するのは、いわゆる一般検索ですよね。でも、近所にサロンは山ほどあって、競合がめちゃくちゃ多い。
リスティング広告を出すにしても、CPA（顧客獲得単価）が上がっていて、小規模な事業者さんだと正直しんどいと思います。それに比べて指名検索は、もう「このサロン」と決まっているわけなので、比較検討が発生しない＝売上につながりやすいんです。
すごく理に適っていますね。
LINEヤフー株式会社様（※）のデータによると、一般検索よりも指名検索のほうがコンバージョン率（CVR）が約12倍高いことがわかっています。さらに、検討開始時の指名検索になると、なんとコンバージョン率は約24倍になるというデータもあるんです。
(※)1番目の指名検索「指名キーワード起点」が新たなブランディング指標に
それはすごいですね。
テレビCMでタレントの方を起用して、ブランド指名検索を増やすという例もあると思うんですけど、あれは「とりあえず好きなタレントさんを見に行く」というレベルの指名検索になりがちです。
一方で、「商品名で検索して、価格やスペックを調べる」というような指名検索は、もうほぼ購入直前なので、圧倒的に強いです。
その指名検索を増やすためには、どういう運用をすればいいんでしょうか？
そこで重要になってくるのが「UGC」です。
UGCとはいわゆる「口コミ」のこと。SNS上でユーザーが自発的に自社の商品やサービスについて語ってくれている投稿のことです。PR投稿じゃなくて、利害関係のない第三者の声は、めちゃくちゃ強いんですよ。
PRって書いてあるとちょっと冷めちゃうって人も多いですよね。
そうなんです。その点、UGCは「なにこれ？」と興味をもたせる力が強い。
「ほかにどんな人が言っているんだろう？」と、SNS上で商品名を検索したり、関連投稿をチェックしたりする行動につながりやすいんです。「みんなが話題にしているな」とわかると、今度は「どこで買えるの？」という検索に移ります。これがまさに指名検索です。
その検索が、12倍、24倍のCVRにつながっていくわけですね。
はい。そして、買った人がUGCを生み、それがまた次の人の態度変容につながっていくという、よい循環が生まれます。
このようなSNS時代の新・購買行動を「ULSSAS（ウルサス：UGC・Like・Search1・Search2・Action・Spread）」と呼んでいます。
なるほど、SNS運用では、「ほしい」を引き出すきっかけづくりが肝心なんですね。
TikTok Shopについて
TikTokShopが、今年の6月にスタートしましたが、増岡さんは今の状況をどのように捉えていらっしゃいますか？
すでにショップを開設している企業さんも出てきていますけど、今のところ「成果が出ている」という状況ではなく、これからが勝負かなと見ています。
（※取材時、２０２５年７月２５日時点）
ただ、TikTokを運営するByteDance社が本気で拡大させていく姿勢なのは間違いないので、今後かなり大きな投資が行われるだろうと予想しています。
最終的には、「TikTok内で検索・購入」が一般化することを狙っているのではないでしょうか。企業側も割引などを活用して、まずは「ショップで買う体験」をつくっているフェーズにあります。
TikTokShopならではの強みはどんなところですか？
私が可能性を感じているのは、ライバー（ライブ配信者）です。今「投げ銭文化」が定着しつつあって、“推し”にお金を使うことに対して、以前よりずっと抵抗感がなくなってきています。
なので、企業がタグ付けして商品を投稿するより、ライバーが紹介して、視聴者が買うという流れで、盛り上がる可能性はある気がします。
なるほど。
ただ、海外のような購入することを前面に押し出した売り方に馴染みが薄い日本で、どこまで浸透するかは未知数です。動画ECが文化として定着するかどうかも気になります。中国ではモバイルファーストでネット購入が当たり前。アメリカでも浸透していますよね。
でも日本ではまだそこに至っていない。若い人には定着しつつありますけど、全体としてはまだまだ弱いです。
5年ほど前にライブコマースが盛り上がった時期もありましたが、結局売れたのはプチプラ商品が中心でした。なので、どこまで定着するかが成長を左右すると思っています。
アフィリエイトのように、ライバーさんと企業とのマッチングも肝になりそうですね。
おっしゃるとおり、ライバーはまだこれからなので、今はリンクや動画投稿で成果報酬を購買につなげるアフィリエイターを活用するのが現実的だと思います。今後、アフィリエイト系の販売が増えていくかもしれませんね。
企業の“中の人”が売るスタイルはどうでしょう。
自社の社員がライブする場合、PR表記も不要ですし、伝え方もコントロールできますね。ただ、やはり“宣伝感”は拭えませんし、企業の人が“推し活”の対象になるかは、難しいところではあります。
Instagram・X・TikTokの活用と使い分け
Instagram、X、TikTokでのSNS運用について、それぞれどんな特徴があって、どんなブランドや商材に合っているかを伺いたいです。
マーケティングの「ファネル（パーチェスファネル）」で考えると、わかりやすいと思います。SNSはアッパーファネルの施策に有効なんですよ。
図の「認知」にはXとTikTok、「興味・関心」にはInstagramが当てはまります。
認知拡大に役立つ媒体と、興味・関心を深める媒体は、セットで運用するのがベストです。
ここからはそれぞれのSNSについての簡単なポイントを解説していきますね。
◆X
Xは、テキストベースなので、ユーザーが投稿するハードルが低く、UGCが出やすいです。動画や画像をわざわざつくらなくても、思いついた事をすぐ発信できるので、自然な口コミを期待できます。
匿名文化が強く、好きな事を語る場なので、幅広いジャンルにチャンスがあります。とくに、サブカル系とか、趣味性の高い商材に向いています。
◆TikTok
TikTokは特にレコメンド性が高いので、極力コストをかけずにバズを狙うならば最も向いていると言えます。一方で、前述の通り企業アカウントがバズることの難易度は高いので、インフルエンサーなどの第三者を活用する手法が多くなっています。
◆Instagram
Instagramは、一覧性があるのが強みです。XやTikTokで商品を知った人が、「もっと情報を見たい」と思ったときに、カタログのように使える場所ですね。なので、“受け皿”としての役割が強く、興味をもってくれた人に対して、理解を促すフェーズにぴったりです。
とくに女性向けの商材と相性がよいです。総務省の調査データ（※）によれば 、Instagramは20代の利用率が最も高いものの、30代〜40代でも約半数が利用しています。若年層に限らず、購買力のある世代にもリーチできるのが特徴です。
（※）令和４年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書
プラットフォームによって、かなり性質が違いますね。
先ほど一般的な媒体特性を説明しましたが、活用の仕方は一通りではありません。情報を届けたい年齢層や商品ジャンルでも変わってくるので、正直どれが合うかはケースバイケースです。当然、ターゲットと商材との相性も重要なので、まずはそこを見極めてほしいと思います。
それと、ここが重要なのですが、大前提として今のSNSには広告が不可欠です。
「広告なんて」と敬遠されがちですが、今はSNSアカウントの運用だけで成果を出すのは難しい時代です。
広告はマストなのですね。
そうですね。とはいえ広告に大金をかける必要はなくて、少額でも出すと、媒体側が露出を増やしてくれるんです。インプレッション数は上がりますし、ターゲティングすればちゃんと「届けたい人に届けられる」ので、メリットが大きいと思います。
SNS広告にもいろいろな種類があるので、まずは試してみるという発想が必要ですね。
はい。広告もそうですが、今のSNS運用では、トリプルメディアの連携が欠かせません。「オウンド（自社発信）」「ペイド（広告）」「アーンド（UGC・口コミ）」の3つの観点をもってSNSを活用しないと、期待する効果を得られない場合が多いです。
オウンドの力が小さくなってきているからこそ、ペイドで補完して、アーンドで横展開を狙っていく。その結果が指名検索の増加につながり、売上にも結びついてくる。
「この3つをどう戦略的に連動させるか」という視点が、これからますます重要になっていくと思います。
EC事業者がつまずきやすいSNS運用のポイント
SNS運用を始めたばかりの方が、つまずきやすいポイントはどこですか？
まず多いのが、広告を使わず、「リーチが伸びない」とつまずくケース。広告さえ使えば届くんですけど、そこで止まってしまう企業が本当に多いです。
次に、「フォロワー数」以外のKPIが、「インプレッション数」「エンゲージメント数」のみのケース。これでは、SNS内の最適化だけで終わってしまいます。せっかく広告を回しているのに、「広告を出したら数字が伸びたね、よかったね」で終わるのはもったいない。
重要なのは、その先にどんな反応が起きたのかを見ること。UGC（口コミ）が生まれた、リプライや引用ポストされた、指名検索につながったなど、広告の効果がどう波及しているかを追いかけることが大切です。
そこまで見ている企業さんは少なそうですね。
本来は、指名検索にどうつながったのかまで見てほしいですね。
「どんな口コミが出たら指名検索につながりやすいか」などの傾向が見えてくると、「こういう投稿をもっと増やそう」とか「こういう広告クリエイティブにしよう」といった戦略が立てられます。
その積み重ねが、再現性の高い勝ち筋を導くカギとなります。
運用体制についてはどうですか？個人的には、SNSと他の施策の担当者が分かれていることもつまずきの一因な気がしています。
おっしゃるとおり、SNS運用では、コンテンツと広告を一体として見ることがすごく大事。理想は、SNSを担当している人が、広告とコンテンツの両方を見ている体制です。
運用体制でもっともつまずきやすいのが、SNSの部署が独立している場合。広報部の中にある場合も、かなり難しくなります。
一方で、マーケティング部内にある場合や、経営者が直接見ているようなケースだとつまずきにくいです。
インフルエンサーの効果的な活用方法は？
SNSではインフルエンサーが活用されていますが、実際効果はあるのでしょうか？
結論から言うと、“正しく活用すれば”効果的です。
ただ、インフルエンサーの購買影響力に関する国際比較調査によると、日本って最下位なんです。
最下位！？
2023年のデータにも出ていますし、2021年の調査でも日本は最下位でした。
この調査はあくまで「購買につながるかどうか」を示したものであり、視聴やエンゲージメントという観点では依然として価値があります。さらに、YouTubeの収益モデルなども存在するので、インフルエンサーが消えるという事はないと思います。
ただ、今後あり得るとすれば、AIモデルの台頭でインフルエンサーの立場が脅かされるという可能性のほうがリアルですね。
今インフルエンサーを活用するとしたら、フォロワー数の多さではなく、商材やブランドに合った方を選ぶことが重要ですか？
そこが本質です。いまだに多いのが、「インフルエンサー誰使う？」からスタートする流れなんです。
「インフルエンサーマーケやりたいです！リストください！」というパターン。
でもこれ、順番が逆で、本来は「Who ⇒What ⇒ How」の順に考えるべきです。
◆Who：誰に届けたいのか。
◆What：どんな内容・どんな切り口なら刺さるのか。
◆How：誰にお願いすれば、その内容が響くのか。
でも多くの企業は、Howから入りがちです。これが、成果が出にくい大きな理由です。
以前は年齢や職業といった属性でペルソナ設計をしていましたが、今はWHOを“興味・関心の集合体”として設計するんですね。
SNSがフォロワー構造からレコメンド構造に変わって、つながりが“友達”ではなく“興味・関心の集合体”になっています。
だから今のターゲティングには、「どのコミュニティを狙うか」という視点が必要です。自社の商品を「このコミュニティに届けたい」から始まり、具体的にWho・What・Howを考えていくのが正しい進め方です。
企業が「ファンをつくりたい」とよく言いますが、ファンというのは基本的に“つくれない”ものです。アイドルやスポーツチームのように感情移入や憧れを軸にファンが形成されるケースは別ですが、お菓子メーカーや日用品ブランドが「自社のファン」を育てようとしても、ユーザーは手に取りやすい価格のものや気になる新商品を気軽に試します。
むしろ売上に効いてくるのは「新しく買ってくれる人がどれだけ現れるか」です。継続購入してくれるコア層も重要ですが、口コミやコミュニティで話題になり「試してみよう」と動く人が増えるかどうかが、最終的な売上の伸びを決めます。
だからこそ「ゼロからファンをつくる」のではなく、「すでに存在するコミュニティにどうお邪魔するか」という発想が大切です。SNS上には「マンガ好き」など、多様なコミュニティが存在します。自社商品と相性の良いコミュニティを見つけてお邪魔し、話題にしてもらうことを目指す方が、結果的にブランドへの信頼や購買につながりやすいのです。
コミュニティにお邪魔するにはどうしたらいいでしょう。
例えば、“涼しくなるスプレー”を売りたい会社があるとしましょう。まず涼しくなるスプレーを必要とする人たちがどこにいるかを考えます。
例えばサッカーを観戦している人たちに需要がありそうというのを発見したとします。
そこで「サッカー好きのコミュニティに届けたい」となったときに、部外者が「これ涼しいですよ」と投稿しても響かない。
なぜならそのコミュニティでは、基本的に「今日の試合のゴールすごかった！」みたいな話をしているから。
そこで、サッカー好きから信頼されているインフルエンサーなどが、「このスプレー使ってみたけどマジで涼しい！」と投稿したらどうでしょう。
あぁ、それなら「使ってみようかな」ってなるかもしれないですね。
そうなんです。そこからUGCが自然に発生して、共感が生まれ、広がっていきます。
企業が1からコミュニティを作ってファンを集めて…という方法では、非効率なんですよね。
もちろん、ファン戦略が機能する商材もあります。車、時計、ハイブランドなどの高単価・高関与商材、アイドル、スポーツなどエンタメ領域、一部の尖ったアパレルブランドなどが該当します。
でも、すべての商材に“ファン”が必要なわけではないということは、理解しておいたほうがいいですね。
SNSに関する信頼性の高い情報のキャッチアップ方法は？
SNSをすでに運用されている事業者さんは、SNSの変化や進化に対して、どう備えていくべきでしょうか？
これはすごく難しいテーマだと思います。本業をお持ちの事業者さんが、AIやコンテンツ、SNSのトレンドまですべて追って備えるのは正直大変ですよね。全部キャッチアップするのは不可能に近いと思います。
情報がありすぎて、なにを信じていいのかもわからないって方も、多いと思います。
専門家に任せるという選択もありでしょうか。
はい、それが一番健全だと思います。「餅は餅屋」と言いますが、私たちのような支援会社を頼っていただくことをおすすめしたいですね。
ただ、支援会社も千差万別なので、見極めは必要です。発信内容を含めどの情報を信じるかは、結構リテラシーが問われますね。
信頼できる情報をキャッチアップするには、なにをチェックしたらいいですか？
Xに関するアップデート情報であれば、Xの公式アカウントの情報はチェックしておいていいと思います。
個人的には、Xのビジネス界隈では事業者としての視点で投稿を読む人が多いと感じています。そのため、表面的なバズ狙いの発信よりも、実務や意思決定に役立つ情報が重視されやすい印象です。ビジネスに役立つ本質的な情報を得たいなら、XでSNSに関する有識者や実務に詳しい人の情報をチェックしておくのはおすすめです。
あとは、手前味噌ですが、当社の書籍やコラム、記事を見ていただけたら嬉しいです。これまでのご支援を通して得た知見や事例をもとに、コンテンツを作成しています。
信頼できる発信をしている人や企業をしっかり見極めて、情報をとりに行ってほしいと思います。
ぜひホットリンクさんの発信をチェックしてみてください！増岡さん本日はありがとうございました。
