インバウンド需要が回復し、訪日外国人の数はコロナ禍前を上回る勢いで増加しています。こうした背景の中、リアルな“体験”を起点に、帰国後の“越境EC購入”へとつなげるOMO（Online Merges with Offline）型の戦略に注目が集まっています。
本記事では、「世界へボカン」代表の徳田祐希さんにご登場いただき、越境ECの最新トレンドや成功事例、はじめるために必要な準備やコンテンツ戦略について伺いました。これから海外市場に挑戦したい中小EC事業者にとって、具体的なヒントが詰まった内容になっています。
※本記事は、YouTube対談企画「越境ECで売り上げ25倍 海外で売れるコンセプト術」（出演：世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田祐希さん）をもとに再構成・記事化したものです。
徳田祐希さん
越境ECのトレンドは？
越境ECのトレンドについて教えてください
現状の越境ECのトレンドは、大きく分けて2つあります。
1つめが、「インバウンドとの連携」です。
現在、月300～400万人位、年間でいうと4800万～5000万人位、日本の人口の半分くらいの方が海外からいらっしゃっています。そういう中で、実店舗を持つ企業が越境ECに挑戦したり、インバウンドの方を受け入れるために海外に向けて情報発信をする機会が増えています。
ただただ海外に向けて越境ECでものを売ろうという状態では無くて、商品に触れていただいて、体験していただいて、口にしていただいて、そこから越境に引き上げる、OMO（Online Merges with Offline）がトレンドとしてあります。
具体的にどういった事例がありますか?
ご当地の食品を扱うお店から「越境ECに取り組みたい」というご相談をいただきました。しかし、どれだけ美味しい商品であっても、この商品単価ではWeb上で味やテクスチャーを十分に伝えるのが難しいため、まずは実際に店舗へご来店いただく導線づくりが重要だと考えました。
そこで、来店のきっかけとなるプロモーション施策や、店舗でのデジタルサイネージの活用、さらに会員登録を通じてオンラインへの導線をつくる流れをご提案しました。
現在は、店舗でのデジタルサイネージに加え、来店促進のプロモーションとしてインフルエンサーと連携し、商品の魅力やお店の雰囲気を発信する取り組みを進めています。そして、次のフェーズとして越境ECへの挑戦を予定している段階です。
インバウンドから越境ECに引き上げるための、具体的な取り組みをおしえていただけますか？
いくつかありますが、たとえば店舗で会員登録をしていただく、SNSをフォローしてもらう、メルマガに登録してくれた方にはお会計時に割引を提供するといった施策です。
また、ショップカードをただお渡しして「また来てくださいね」で終わるのではなく、「越境ECもやっていますよ」とご案内し、さらに「初回購入は20％OFF」といった強いオファーをつけて購入へつなげるような取り組みも行っています。
何もない状態から越境ECを始めるより、インバウンドから引き上げたほうが効果的、ということでしょうか？
そうですね。やっぱり皆さん、本当に気に入ったものは、多少高くても買ってくれるんですよ。ただ、やはり「味」や「体験」がないとなかなか購入にはつながらない。
以前、サウジアラビアでマーケティング支援を行ったとき、1個3万円の抹茶を販売したことがありました。実際に購入してくれた方に「なぜ買ってくれたのか」をインタビューしたところ、「京都で本当に美味しい抹茶に出会った。いくらでも出すから、あの味をまた味わいたいと思った」と話してくれたんです。
やはり、「一度体験しているかどうか」は非常に大きなポイントです。ブランド認知のない商品ほど、まずは体験してもらうことが大切だと感じます。
2つめのトレンドを教えてください。
2つめのトレンドは、「本気D2C」です。本気でD2Cに取り組んでいるか、という話ですね。
私たちが関わっているあるプロジェクトでも「本気D2C」を実践していまして、たとえば「Designed in USA, Made in Japan」という形で、アメリカ市場向けの商品を、アメリカ人がデザインし、日本で製造するという取り組みを行っています。
海外で売ることを前提に、最初から商品開発を進めている点が「本気D2C」と呼んでいる所以です。商品デザインは、海外の人にウケるように設計されており、実際に手がけているのは海外のインフルエンサーたちです。
このプロジェクトで扱っているのは“のこぎり”なんですが、のこぎりが欲しい人のために、ちゃんと“売れるのこぎり”を作っているので、実際によく売れています。
さらに、コンセプトも徹底していて、海外で売れるような設計がなされている点もポイントです。また、何十人、何百人ものインフルエンサーに商品を体験してもらいながら販売を進めており、Amazonでも売上を伸ばしています。
その実績をもとに、ヨーロッパやアジアを回って、「アメリカではこれだけ売れていて、これだけ多くのインフルエンサーに紹介されています。もしよければ御社でも取り扱いませんか？」と現地のバイヤーに提案しています。ここまでしっかり売れていて、現地インフルエンサーが紹介しているブランドとなると、バイヤーも断りにくいんですよね。
結果的に、現在そのD2Cブランドは11か国・15チェーンで取り扱われており、売上も大きく伸びています。この成果は、取り組み開始からわずか半年で実現したものでした。
現地の方がデザインを含めていろいろ考えているからこそ、ここまで浸透しているということなんでしょうか？
そうですね。最近では、包丁・のこぎり・かんな・ハサミなど、カテゴリとして強い商材はたくさんあります。でも、たとえカテゴリが強くても、ブランドとしての認知がなければ売れないんです。ブランドの知名度がない場合、その商品を取り扱ってくれる一部の小売店でしか売れず、なかなか広がりません。
だからこそ逆に、ブランド認知やコンセプトをしっかりと作り直し、「海外で売れる」ことを前提に商品を開発し、そこからブランディングしていく、そういった丁寧なプロセスを踏まないと、海外市場では勝てないと感じています。
つまり、「海外で売れるカテゴリの商品を日本で作ったから売れるはず」と思って販売しても、競争が激しすぎて簡単には売れません。だからこそ、モノづくりの段階からしっかり見直していく必要があると思います。
まさに「本気D2C」ですね。
越境ECをはじめるために必要な準備
次に、越境ECを始めるにあたって、どのような準備が必要か教えてください。
まず必要なのは、海外市場の調査です。
先ほどの「本気D2C」の話ともつながりますが、「どんなコンセプトが求められているのか」「どの市場なら売れそうか」「その市場にはどんな顧客課題があって、参入余地があるのか」などを把握することが重要です。現地にはすでに競合企業や代替商品が存在しているわけですから、その中で自社がどう勝てるのかを明確にする必要があります。
次にやるべきことが、「売れるコンセプトをつくる」ことです。
自社の商品が「なぜ選ばれるのか」「なぜ買うべきなのか」といった理由を、しっかりと言語化してサイト上で“見える化”する必要があります。ただ日本語のサイトを他言語に翻訳しただけでは、なかなか売れません。
もちろん、すでにブランド認知がある商品であればある程度売れることもありますが、そこからの広がりには限界があります。しっかりと越境ECで成果を出すためには、明確なコンセプトを言語化し、それを発信していくことが不可欠なんです。
コンセプトを自分たちで作るのって、ちょっと難しそうと思うのですが、具体的な方法はあるのでしょうか？
はい。「越境EC＆海外Webマーケティング“打ち手”大全」という書籍でも紹介されているのですが、コンセプトを整理するためのフレームワークがあるんです。
たとえば、この商品は、こういった“願望”や“課題”を持つ海外のお客様が、こういった“シーン”で使う商品ソリューションです。他の競合商品とは異なり、〇〇という“買う理由”があるため、わざわざ日本の弊社から購入されます。というように、構成要素を順を追って埋めていくと、自社商品の立ち位置が明確になります。
このフレームワークの「赤枠」がきちんと埋められている企業こそが、海外市場で勝てる企業だといわれています。
たとえば、先ほどの「本気D2C」の事例で紹介した“のこぎり”ですが、ユーザーにとって「欲しいな」と思っていても、決め手がないと買ってもらえないんですよね。どれを選んでいいかわからない。そこで、「ここでしか買えない」「かっこいい」という差別化が効いてくるんです。
実際、デザインが洗練されていて本当にかっこいいし、「日本製のテンプルソーがここでしか手に入らない」という希少性もある。だから、少し高くても「どうせ買うならこれにしよう」と思ってもらえる。しっかりポジションが取れているんですよね。
こうして、コンセプトに基づいて商品開発がされているからこそ、売れているという事例です。
つまり、このようなフレームワークに沿ってコンセプトを明確にすれば、しっかりと差別化ができるということなんです。
もうひとつの例として、私たちが支援している岡山デニムのブランドもあります。
ここでは「経年変化」がコンセプトになっていて、自分の生き様や生き方が、このデニムに現れていくという価値観が根底にあります。
この商品は、“経年変化に憧れを持つアメリカ好きな男性が、自分のライフスタイルを表現するために選ぶ岡山デニム”という位置づけで、他の人気デニムとは一線を画しています。
つまり、「いかに美しく経年変化するか」に特化していて、だからこそわざわざ日本製を選んで購入される理由が生まれています。しかも、細部にまで「味」が出るように丁寧に作り込まれていて、それをしっかりストーリーとして伝えた結果、売上が25倍にまで伸びたんです。
このように、同じ商品でもコンセプトを明確にし、それをサイトや広告、コンテンツ、プロモーション全体で表現していくことが非常に重要です。
たしかに。どんな市場でも競合は出てくるからこそ、「自分たちだけの価値」をどうつくるかは、本当に大切ですよね。
おっしゃる通りです。そして、「なぜ自分たちが選ばれているのか」が明確でないと、いざ売れなくなったときに再現性が失われてしまいます。
だからこそ、もし今すでに選んでくれているお客様がいるなら、「なぜその商品を選んだのか」「どんな視点で検討してくれたのか」をしっかりヒアリングしておくことが重要です。さらに、もし類似商品を扱っている競合がいるのであれば、「なぜ他社ではなく自社を選んだのか」「比較の際にどこを重視したのか」といった情報も、商品づくりやWebマーケティングに活かせるはずです。
つまり、「リスティング広告が良い」「SNSが効果的」といった手段の話に入る前に、しっかりとコンセプトやコンテンツをつくり込むことが、最も重要な土台なんだと思います。
「コンセプトを作って、そこから売っていきます！」となったときに、よくある課題や失敗例って何かありますか？
よくあるのは、広告施策が通りいっぺんになってしまうケースですね。
たとえば、売れているブランドを見ると、商品名や型番などの独自性あるキーワードで広告を配信していることが多いんですが、特に小売業の場合、同じ商品を他の企業も扱っていることが多いんですよ。
その結果、みんなが似たようなキーワードで広告を出すので、CPC（クリック単価）がどんどん高騰してしまい、CPA（顧客獲得単価）も悪化するという事態になってしまいます。
確かに、それは効率が悪いですよね…。
はい。だからこそ重要なのは、
「なぜあえてその小売店から買うのか？」
「なぜそのお店を選ぶのか？」
という“意味づけ”をきちんと伝えることなんです。
つまり、商品だけではなく、お店自体のコンセプトをしっかり発信していかないと、なかなか売上にはつながりません。それに、商品名を知らずに「一般名」で検索して入ってくるお客様もたくさんいますよね。
そういう方に対しても、「この商品はまさに自分の欲しいものだ」と思ってもらえるようなコンテンツを用意しておく必要があるんです。でも実際には、「広告には1,000万円かけるのに、コンテンツ制作には1円もかけたくない」という企業も少なくありません。それでは、うまくいくわけがないんですよね。
やっぱり「コンテンツが大事」という話になるんですね。
本当にそうなんです。
でも、特に英語でコンテンツを作るとなると手間もかかるし、つい後回しにされがちなんですよね。
一方で、広告って「クリック単価いくらで何クリック取れた」みたいに数値で成果が見えるじゃないですか。だから、投資判断がしやすい。
でもコンテンツって、「本当に意味があるのかどうか」が見えづらい。さらに、コンテンツ制作を支援する会社が期待されるレベルの内容を出せないこともある。そうなると、当然成果にもつながりません。
だからこそ、「なぜコンテンツを作るのか」「どんな効果を期待しているのか」といった目的や狙いを、企業と支援会社がきちんと共有し、共通認識を持ちながら進めることが大切なんです。
コンテンツを作るといっても、いろんな属性やタイプがありますよね。特に大きなカテゴリで見たときに、「こういう種類のコンテンツは必要だよね」といった代表的なものはありますか？
はい、大きく分けると、代表的なコンテンツは3種類あると思っています。
①選び方コンテンツ
たとえば、僕たちがよく取り組んでいるのは、「お肌の悩み別・化粧筆の選び方」といったコンテンツです。化粧筆がずらっと並んでいると、お客様からすると「どれを選べば自分の悩みを解決できるのか」「どれが自分の願望に合っているのか」がわからないんですよね。
そこで、お悩みや理想と商品をきちんと結びつけて紹介することで、「これなら私に合っていそう」と思ってもらえる導線を作っています。こうした選び方のコンテンツは、特に海外のお客様にとって安心材料になりますし、日本国内でも十分活用できる手法だと思います。
②信頼獲得コンテンツ
次に重要なのが、信頼を得るための情報提供です。
たとえば、実店舗があるなら店舗の写真を掲載したり、創業者がいるなら創業ストーリーや会社の沿革を紹介したりする。そういった情報があるだけで、お客様に安心感を与えることができます。
特に中古ブランド品などを扱う場合は、「どうやって仕入れているのか」「どんな体制で運営しているのか」「何年続けているのか」など、信頼につながる要素が多くあるんです。ただ、実際にはこうした安心材料がサイト上で抜けてしまっているケースも多いので、もったいないなと思っています。
③UGC（ユーザー生成コンテンツ）
そして3つ目は、UGC＝ユーザー生成コンテンツです。
たとえば、商品レビューを掲載したり、Instagramでタグ付けしてくれた投稿を商品ページに表示したりすることで、リアルな使用感や商品の魅力を伝えることができます。
- 「このアパレル、実際に着るとこんな感じなんだ」
- 「買った人がこうやってコーディネートしてるんだ」
- 「レビューに対してオーナーから返信もあるんだ」
といった要素が、お店の姿勢や信頼感、リアルな購買体験を補強してくれるんです。つまり、UGCは単なる装飾ではなく、「ここから買いたい」と思ってもらえるような安心感や信頼の証明になるコンテンツだと考えています。
この3つは、どの業界・商材でも応用できる基本型だと思います。「選べる・信頼できる・共感できる」この3点を意識したコンテンツ設計が大切ですね。
今のお話を聞いていると、改めて「海外の調査や情報収集」がすごく大事になってくるなと感じました。
そうですね。今であれば「Ahrefs」など、ドメイン単位やURL単位で対象サイトのSEO分析ができるツールがあるので、そういった海外調査に使えるツールを活用することができます。実際に、競合のコンテンツを見ながら「海外のお客様がどんな情報を求めているのか」を把握したうえで、
- ・自分たちが伝えたいことをどう織り交ぜるか
- ・自分たちの商品やブランドの魅力をどう表現するか
といった点をしっかり考えることが、越境ECにおけるコンテンツ設計の重要なポイントになると思いますね。
そういった流れの中で、徳田さんの視点から見て、たとえば「カラーミーショップで越境ECをやる」となったときに、こういうやり方がいいんじゃないか、というアイデアはありますか？
そうですね、一般的に言われているのが、日本のECサイトには2〜8%程度、海外からアクセスが来ていると言われているんですよ。
なので、カラーミーショップさんにジグザグさんやZenLinkさんのようなサービスを導入していただいて、実際にその海外のお客さんのトラフィックをきちんとマネタイズするというのは、ひとつ現実的なやり方かなと思っています。
それと同時に、shutto翻訳などを使ってサイトを翻訳して、多言語化していく。英語の検索クエリを拾えるようにして、海外のお客さんがそのまま購入できる状態を整えていく、というのも良い選択肢だと思います。
もちろん、実際に越境ECの支援をしている立場として言うのもなんですが、越境対応って本当に大変なんですよ。たとえばカスタマーサポートをどうするのかとか、法務、税務への対応とか、考えるべきことがたくさんある。
売上が月に1,000万円くらい出るなら、専任の担当者をつけることもできると思うんですけど、たとえば100万円しか売れていなくて、そこから利益が50万円と考えると、人をつけるのは現実的に厳しくなってくる。だからこそ、shutto翻訳とペイメントメソッドを組み合わせて、可能な限り負担を減らした状態で越境対応を始めていく、というのが現実的で、かつやるべきアプローチなんじゃないかと思いますね。
まずはミニマムなところからチャレンジしてみる、ということですね。
そうですね。まずは小さく始めてみる、というのがいいと思います。そこから実際に売れていくようであれば、次のステップとして、コンテンツを増やしていく。そして、海外のお客様が「なぜこの商品を買うのか」という理由を、ちゃんと言語化して伝えていくことが大切になってきます。
そのうえで、すでに商品を知っている人だけでなく、「このブランドちょっと気になるな」と思っている人も購入できる状態を整えていく。そうやって、購入層を広げていくのが次のフェーズになります。
いきなり最初から越境ECにフル対応したサイトを立ち上げるのは、どうしてもハードルが高くなってしまうので、まずはできるところから、ミニマムに始めるのが良いと思いますね。
最後に越境ECを始める人、チャレンジしている方へ
最後に、これから越境ECにチャレンジしたい、あるいはチャレンジしているけれど伸び悩んでいるという事業者の方に向けて、徳田さんからひとことお願いします。
今の時代、内需が縮小していく中で、企業が成長していくためには外貨を稼ぐしかないと思っています。だからこそ、越境ECに挑戦するという選択は間違っていません。ぜひ、あきらめずに、最低でも3年は続ける覚悟を持って取り組んでいただきたいですね。
今、伸び悩んでいる方がいるとしたら、今回の動画を見ながら、もう一度立ち止まって考えてみてほしいんです。もしかすると、「コンセプトの設計が間違っている」のかもしれません。あるいは、「国内でも売れていない商品を、無理に海外で売ろうとしている」ケースもあるかもしれない。
本当に海外のお客様がその商品を欲しているのか。プロモーションの方法や、情報の伝え方がズレていないか。そんなふうに、一度立ち返って見直していただけたらと思います。もし迷ったり、手が止まってしまったりしたら、僕が書いた『越境EC＆海外Webマーケティング“打ち手”大全』という書籍も出ていますので、ぜひ参考にしてみてください。
そして、何か気になることがあれば、ぜひ「世界へボカン」の徳田まで、お気軽にご相談ください！
一緒に海外市場での成功を目指していきましょう。
