長野県を拠点に"毎日飲みたくなる"自家焙煎のコーヒー豆を販売する「ヤマとカワ珈琲店」。
世界各地から集めた上質な豆を山間の高原で丁寧に焙煎し、長野市・伊那市の実店舗やECサイトを通じて全国へ届けています。
今回は、会社員からコーヒー屋に転身した店主の川下 康太さんに、ECサイト開設の経緯や顧客とのコミュニケーションについて詳しく伺いました。
コンテンツと地続きのECサイトを構築
まずは開業のきっかけについて教えてください。
前職は建築資材メーカーの営業担当、いわゆる普通の会社員をしていました。
業界全体の流れや景気に個人成績が左右されやすい環境だったので、純粋に自分の力を試してみたくなったんです。そういう商売のほうが自分には向いているし、納得感のある人生を送れると思ったので、会社をやめて自営業を始めたいなと。
当時ちょうどコーヒーにかなりハマっていたこともあり、これなら長く続けられるんじゃないかと思ってコーヒー豆の販売を行うことにしました。
ECサイトでの販売を始めたのはどのタイミングですか。
実店舗のオープンから3年後、カフェ営業をやめたタイミングでEC販売を始めました。
もともと店内には試飲もできる小さなカフェスペースを設けていたのですが、思いがけずカフェとしての認知度が上がり、豆を買いに来る人よりもカフェを利用する人のほうが増えてきました。
カフェが忙しくなると、せっかく豆を買いに来てくれたお客さまが「なんだか忙しそうだから、適当でいいよ」と言ってコミュニケーションにも遠慮が見えるようになってしまって。
これは自分のやりたかったことと違うなと感じ、思い切ってカフェ営業をやめたんですよね。その影響で売上が一時期下がったので、販路を拡げるイメージでECサイトを始めることにしました。
カフェを拡大するのではなく豆の販売に専念されたのですね。初めてのECサイトはどのように開設しましたか。
もともとWordPressでホームページを立ち上げて、コーヒーの淹れ方などのコンテンツを展開していたので、そこにプラグインでカート機能をつけたのが始まりでした。
Web制作の知識はまったくなかったので、自分なりに調べながら運営していましたね。
カート機能をカラーミーショップに移行したのはなぜでしょうか。
最初はそれほど売れないだろうと思っていたので、決済方法を銀行振込だけにして、できるだけコストをかけないようにしていました。
でも少しずつ顧客が増えてきたことで振込確認の作業に手間がかかるようになり、利便性の面でもそろそろクレジットカード決済を導入したくなったのがきっかけです。
カラーミーショップの商品詳細ページって、テキストとテキストの間にも自由に画像を貼り付けられますよね。当時比較検討していた無料カートサービスでは、ページの冒頭部分にしか商品画像を入れられませんでした。
コンテンツの流れを断ち切っていきなり商品ページへ誘導するのには違和感があったので、コンテンツと似た感覚で商品ページを作れるカラーミーショップは理想的でした。
商品ページのカスタマイズ性で、ブランドイメージをそのまま活かせると判断されたのですね。
顧客との密なコミュニケーションで売上アップ
現在の売上比率を教えてください。
定期販売も含めたECが全体の6割程度で最も多く、実店舗と卸での販売がそれぞれ2割前後です。
ECの割合が最も大きいんですね。顧客との関係性構築はどのように行っていますか。
基本的にはLINEとInstagramが中心ですね。
インスタは初めて知ってくださった方が最初に着地する場、LINEはそこからさらに一歩進んでよりファンに近い方が入ってきてくれる場として運用のスタイルを分けています。
LINEではどういった情報発信を？
基本的には顧客の役に立つトピックや入荷情報です。
こちらからの発信は週1～2回程度ですが、気軽な質問やご相談を受け付けているので、顧客との一対一のやり取りのほうが圧倒的に多いですね。
よくいただくのは淹れ方についての質問や、「これおいしかったよ」といった感想です。
定期便をご利用のお客さまからは「次回はこういう商品に変えてほしい」などのリクエストも来ますし、けっこう皆さん気軽にいろいろ送ってくださいます。
密なやり取りを川下さん一人で対応するのは大変そうです。一日どれくらい返信作業をしていますか。
どれくらいでしょうね。まとめて返信というよりは、気付いたときに都度返すことが多いので、早朝・夜間を避ける以外には特に時間帯も定めていません。
「そんなの大変だからできない」という方が多そうな業務ですが、僕はあまり苦じゃないですね。
今は店頭での接客や商品発送、焙煎の作業をスタッフが手伝ってくれていて、僕はECやSNSを通じた顧客との関係性構築に専念できる環境にあるのも大きいです。
結果として明らかにLINE経由で商品が売れているのがわかるので、やってよかったと思っています。
インスタライブも定期的に行っていますね。朝に配信を行っているのはなぜですか。
当初、フォロワーさんに「何時頃なら見れますか？」と聞いてみたところ、20～21時という回答が多かったんですよね。いつも夕方には仕事を終えている僕としては、週に1～2回も夜に時間を作るのは難しくて。
その代わり朝は早くから動くし、どうせ毎朝コーヒー淹れるし、と思って始めたのがきっかけです。
気合いを入れすぎても続かない気がしたので、自分が淹れるついでに説明するくらいのノリのほうが続けやすいだろうなと思い、気負わない感じで始めたのが徐々に馴染んできて今に至ります。
SNSや広告で獲得した新規顧客を購買へ導くうえで特に効果的だった施策はありますか。
以前のトップページはスライドショー形式でした。
「夏のギフト」や「今月のブレンドは〇〇です」などのバナーをそこに流していましたが、そこに深い理由やこだわりは特になくて。多くのECサイトがそういう作りになっていたからウチもそうしていたのですが、ふと「トップページって誰にどう見られているんだろう？」と気になりました。
そこできちんと調べてみたところ、トップページへのアクセスは広告からのランディングがほとんどで、リピーターの方はほとんどトップページを通っていなかったんです。
「もしかしてトップページは新規顧客しか見ないのかも？」と初めて気付いたので、「初めての方にはコレ！」という商品をわかりやすく示す方向に舵を切りました。送料無料のお試しセットを用意してトップページに導線を敷いたのですが、これはけっこう効果が見られましたね。
初めての方も迷わずに済むのは嬉しいですね。最後に、今後の目標について教えてください。
売上は年々伸びていますが、やりたいことはまだまだ叶えられてない部分も大きいです。
「コーヒーの時間を届ける」という当店のコンセプト通り、おいしい豆をただ売って届けるだけでなく、コーヒーの時間をいかに体験し、楽しんでもらうかまでを大切にしたくて。
たとえば作家さんの作ったうつわなど、コーヒーの時間がより楽しくなるようなアイテムの提案を行う余地もまだまだあるので、今後は実店舗でもECサイト上でも、企画展などの取り組みを拡げていければと考えています。
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