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  • 2017年8月2日 画面の先に“紙の手触り”を伝えたい。箱の専門店「BOX&NEEDLE」が考えるWeb接客

画面の先に“紙の手触り”を伝えたい。箱の専門店「BOX&NEEDLE」が考えるWeb接客

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BOX&NEEDLE ネットショップ担当 藤井 湖弓さん インタビュー

東京・二子玉川にある「BOX&NEEDLE(ボックスアンドニードル)」さん。世界各国のデザインペーパーを使った上質な貼箱を求め、日本全国からファンが訪れる世界初の箱店です。2017年5月に開催された「カラーミーショップ大賞2017」では、画面上での丁寧な接客、リアルなPR活動などが評価され見事「優秀賞」を獲得しました。今回はネットショップ担当の藤井 湖弓さんに、Web上での販売活動やファンづくりにかける大きなこだわりについて詳しく伺います。

まずは、BOX&NEEDLEさんの成り立ちについて教えてください。

もともと私たちは、京都の老舗紙器メーカー「マルシゲ紙器」を発祥としています。

紙のうつわと書いて、紙器(しき)ですか。

そうです。お菓子や扇子、着物などを入れる箱を職人の手で一つ一つ作っていたのが始まりで、もうすぐ創業100年を迎えます。この BOX&NEEDLE は、4代目の大西景子が起ち上げたブランドなんです。

そんな長い歴史が…! ですが、店内や商品のデザインは「京都の老舗、伝統」というよりも少しポップな印象がありますね。

伝統技術を後世に遺したい、現代の方にも貼箱のすばらしさを伝えていきたいという思いが強かったんです。
そこで大西が世界中から紙を買い付けてきて、ビジュアルデザインからディレクションまで自社で手がけまして。ここ二子玉川に初の実店舗をオープンしてから、もうすぐ8年目を迎えます。

なるほど! 今日はお店のこだわりについてたっぷり教えてください。

ふだん聞こえない“お客さまの声”が職人に届いた。
カラーミーショップ大賞「優秀賞」受賞で変化した現場意識

先日は見事「優秀賞」を獲得されましたが、受賞後 なにか変化はありましたか?

いちばん大きかったのは、京都の工房にいる職人さんたちが喜んでくれたことです。100年の歴史の中でも「こんなすばらしい賞をいただいたのは初めて!」と皆さんすごく喜んでいて。

そんなふうに喜んでいただけて、わたしたちも嬉しいです…!

店舗スタッフはお客さまから感謝の声を直接いただくこともありますが、職人さんにはそれがありません。箱を手にとったお客さまの反応や、何がどう売れているのかも工房からは見えにくいんです。
なので、カラーミーショップ大賞のときは「今まで作ってきたものがこんな形で認められたんだ!」という気持ちがとても大きかったみたいです。

そうだったんですね!

授賞式の日は職人さんたちも携帯を逐一チェックして(笑) 首を長~くして受賞結果を待っていたみたいですよ。

ネットショップの運営だけでなく、実店舗やポップアップイベント、SNSの活用など幅広い観点から評価してくださったおかげで、職人さんたちから店舗スタッフまでみんなが喜んでくれましたね。

みんなの力があってこその受賞ですもんね。

そうなんですよ!
多くのお店の中から受賞が決まったときは「どうして私たちが?」と戸惑いもしましたが、今までの職人さんたちの頑張りも含めた評価だと知って、すごく腑に落ちたというか。
皆さんに愛していただいていると再認識できたことで、スタッフ全員の意識がより前向きになったのは受賞の大きな収穫だったと思います。

紙の風合いをきちんと伝えたい。
商品写真に込めた「キレイに見せすぎない」工夫

BOX&NEEDLE のネットショップは、お店の世界観が各ページに色濃く反映されていますよね。藤井さんが日常の更新作業で心がけているポイントを聞かせてください。

うちの商品って、けっこう写真映えするんですよ。写真との相性がとてもよくて。
だからこそ写真のクオリティはできるだけ下げたくないということは常に意識しています。うん…けっこう「写真命」ですね。

どの角度から撮っても画になるからこそ、もう一段工夫したい、と。

そうですね。でも、自分で撮影を続けていてよく思うんですけど……どんなかわいい箱にもブサイクな角度があるみたいなんですよ(笑)。

へえ~! そんなのあるんですか!?

どこから撮ってもかわいいと思われることが多いのですが、その中でも「この角度が一番キレイに映る」とか「これだとあんまり可愛くないな…」という奥深さがあって。
この感覚を掴めたとき、自分の中でひとつレベルアップできた感じがありましたね。

北欧からイタリア、ネパールまでさまざまな国の紙を扱っていると、色や質感の細かな違いを画面上で伝えるのが大変そうです。

そうなんですよ! すべて「手触りがいい」と説明するわけにもいかないですし。ザラッとしているのか、ツルッとしているのか…お客さまへの伝え方はすごく大切にしています。

ひと口に「ザラッとしている」と言っても、いろいろな「ザラッ」がありますよね。

そう、たとえばネパールから買い付けた手漉きの紙ですと、樹皮の繊維なんかもよく含まれているんです。

でも、写真の角度によってはこの独特の風合いが消えてしまうので、お客さまの手元に届いたとき「思ってたのと違うものが来た」と思われないようにしないと。
写りのキレイさと、それを補正しすぎないバランスは非常に難しいところですね。

ネットショップで見て「やっぱり実物が見たい!」と実店舗に来られるお客さまも多いのでは?

北海道や九州など、遠方からいらっしゃる方も多いですよ! 東京での観光スケジュールに BOX&NEEDLE を組み込んでくださって。すごくありがたいですよね。

全国から箱好き、紙好きの方が訪れるんですね!

ファンとの触れ合いから、新アイテムのお披露目まで。
ワークショップが培ったお客さま目線

ファンの方とは、ワークショップを通じて頻繁に交流を図っていらっしゃいますよね。

はい! 月に4~5日、箱づくりのワークショップを開催しています。
箱づくりに欠かせない天然の接着剤「ニカワ」を湯煎で溶かすところから、箱の組み立てまで、皆さんにひと通り体験していただいてます。

参加されるのは主にどういった年代の方が多いんでしょうか。

いちばん多いのは40~50代の女性ですが、中には70代の方や、お子さんを幼稚園に預けている間に立ち寄る子育て世代の方もいらっしゃいます。

大人の女性に幅広く愛されているんですね! お店の商品と同じものを、自分でイチから作れるんですか。

はい。ただ、ワークショップでは毎回20種類以上の紙を用意しているので、ちょっとしたオーダーメイド感覚で自由に色の組み合わせを楽しめるようになっています。

わあ、楽しそう! ワークショップの内容は毎回どんなふうに決まるんですか?

実は、熱心な常連さんともなると毎月3~4回ほど参加してくださることもあるんです。
そういう方が飽きてしまわれないよう試行錯誤を重ねて、毎回少しずつ内容をブラッシュアップしています。たとえば一度作ったことがある箱でも、今回は小箱をたくさん入れられるようにしましょう、とか。

皆さんに楽しんでもらうために工夫しているんですね…! ワークショップに来られた方だけの特典のようなものもあるんですか?

ワークショップでは、たまに商品化する前のアイテムをお披露目することがあります! お客さまのリアルな反応を間近で確かめられるので、非常に学びになります。

参加する側としても、ひと足早く新作に出会える喜びはかなり大きいでしょうね。

こういったイベントやセール情報はダイレクトメールでも告知しているんですか。

はい! ダイレクトメールの会員登録をしてくださった方に、先行でご案内しています。

配信は月に何回ぐらい?

月に2回ですね。メール配信の翌日にはブログやSNSなどで情報解禁するんですが、すでにその頃にはメール会員さまだけで満席になっていることもあるんですよ。

すごい…! 熱心なファンの方が多いんですね。

伝統技術、商品のストーリーを丁寧に伝えたい。
「BOX&NEEDLE」が考える今後の目標

これから、藤井さんがネットショップ上で取り組んでいきたいことを教えてください。

ずっと考えているのは、ギフトラッピングの多様化ですね。
今は一律250円で同じラッピング方法しか承れないのですが、実店舗に来られた方とは会話をしながら臨機応変に対応しているので、ネットショップでもきちんと。

実店舗と同じように融通をきかせたい、という感じですか。

そうですね。金額によってラッピングのグレードを変えたり、商品の種類によってはもっとかわいく仕上げてあげたり。
ただ、実店舗に合わせるだけではなく、ネットショップならではのサービスも今後展開していきたいなと思っています。

やっぱり皆さん、実物を見ながら買えないという大きなリスクを背負って注文してくださるので、その気持ちに応えられるようなサービスをうまくプラスできないかな、と。

そういった心遣いが加わるだけでも、ネットでのお買い物が一段と楽しくなりそうです。

そうですよね。あとは、商品写真も今後もう少し見直していきたいです。
今は撮影パターンが3つぐらいしかないんですが、もっと生活に根づいた写真を撮影してみたくって。

生活に根づいた写真。

「この箱がどう使えるのか」と使用シーンを具体的にイメージできる写真を載せられれば、もっと親切な接客につながるだろうな…とは常日頃から感じています。
写真にキャプション(説明文)をつけたり、ページを見やすくしたりといった見せ方の工夫は、これからの課題ですね。

そういえば、BOX&NEEDLE 代表の大西さんが Instagram に載せていたネパールの紙づくり動画がとても興味深かったです。こんなふうに紙ができていくんだ…と新鮮で。

本当ですか? 本人にも伝えておきますね(笑)
でも、こういう商品開発の裏話こそ、ネットショップできちんと説明できたらいいですよね。私たち運営する側としては、商品を見慣れすぎると何が新鮮なのかわからなくなってしまうので。

今回の「カラーミーショップ大賞」にいらしていた他のショップさんも、同じことをおっしゃっていました。

やっぱり、それだけすごく大事なことなんだと思います。
たとえば「貼箱」と検索してネットショップにたどり着いた方にも、私たちの商品のバックグラウンドを紹介できるようなストーリー展開が欲しいな、と。

京都で職人さんが手づくりしている技術力の高い製品だということを、きっと既存のファンの方はわかってくださっているのですが、現状ネットショップからは伝わりにくいと思うので。

裏側のストーリーが見えてくると、またいっそうファンの方が増えそうですよね。

本当に、そう思います。
ネットショップを通じて新たに私たちのことを知った方が、今度は実店舗にも遊びに来てくだされば、嬉しいです!

今日は貴重なお話をありがとうございました!

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