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  • 2014年10月23日 ブランドの成長に合わせて、ネットショップのあり方も変化させなくちゃ。

ブランドの成長に合わせて、ネットショップのあり方も変化させなくちゃ。

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クライアントと二人三脚で築くブランディング

「おやつキング」というちょっと変わった名前のブランドでは、クッキーやサブレ、ラスクといったおやつを販売しています。クライアントはブレッドバスケットという会社で、企画・開発段階からデザイン会社DRAFTがブランディングを手がけてきました。まずは、同社プロデューサーの樋野晶子さんに、ブランドが生まれた経緯についてうかがいます。

樋野「2012年からこちらの会社とお付きあいがはじまり、新しいブランド開発にむけて、何カ月も一緒に試行錯誤しました。過去の実績と研究から、小麦粉由来の乳酸菌醗酵種を使った身体によい新しい焼き菓子が生まれ、こちらの会社が幼稚園や保育園にお菓子を卸していた実績があるというところから、まずはそうした流通から取り組み、2013年4月におやつキングがスタートしました。その年の9月にWebサイトを立ち上げ、ネットショップでの販売も始めています。保育園・幼稚園から徐々に広がり、ネットショップの利用者も増えてきました。実店舗でも取り扱いたいというご要望をいただき、現在ではいくつかのお店で販売もしています。」

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たとえばチーズサブレにはどのくらいチーズを入れたら良いかなど、商品開発についてもクライアントと意見交換をしてきたそう。アートディレクションは、キギのアートディレクター、植原亮輔さんと渡邉良重さんが手がけたことでも話題を集めました。そのため、デザイン好きの人からも注目されてきており、その波は徐々に幅広い層に広がっています。
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樋野「実店舗の客層は立地によっても違いますが、20代から30代の女性がよく買っていかれる印象です。ネットショップではまとめ買いされる方が多く、リピーターも少しずつ増えてきました。」

使う人みんなにやさしいネットショップ

パッケージのキャラクターがアニメーションで動くなど遊び心たっぷりのWebデザインを手がけたのは、DRAFTでデジタル領域のクリエイティブを手がけるチーム、NOROSI。リーダーを務める安田昂弘さんは、コンセプトについて伺いました。

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安田「乳酸菌醗酵種や原材料など、商品自体にさまざまなこだわりがあるなかで、そういう健康志向を強調するのではなく、親が子どもに食べさせてあげたくなるおやつであることや、子どもと一緒に楽しく食べられるおやつであるという部分を表現するようにしました。」

NOROSIのWebディレクター渡部晋作さんに「カラーミーショップ」を選んだ理由を訪ねると…

渡部「いろいろなサービスを比較検討したなかで、初めてネットショップを運営するのに、価格や機能面でちょうどいいなと思いました。クライアントさんはそれまでB to Bが主で、B to Cでものを売っていくのは初めてのチャレンジだったので、開発コストを最小限におさえながら、、必要な機能を備えている点が採用のポイントでした。細かい情報の更新はクライアントさん側でも行うのですが、管理画面がわかりやすいので、特にマニュアルなどを作って渡すこともなく使ってもらえています。」

ネットショップはトップページにかわいらしい動物イラストの商品パッケージが並び、マウスオーバーすると中に入っているおやつが表示されるというシンプルデザインなので、初めて訪れた人でも迷いなく使える作りになっています。

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安田「見やすいように、文字や画像を極力大きくしています。最初はパッケージのグラフィックデータをサムネイルに使っていたのですが、途中から実物を写真撮影したものと差し替えました。その結果、サイト全体が空間になるようなイメージへと、大きく印象が変わりました。マウスオーバーしたときに、クッキーは角丸の長方形、サブレは丸型、ラスクは角丸の正方形にトリミングした画像が表示されますが、これはそれぞれの商品の形に合わせています。おやつの写真は、イメージが掴みやすいようにほぼ原寸大で載せています。こうしたところでも、できるだけ味やおやつキングの考え方を想起させられたらと考えました。」

また、各商品ページでは、「乳酸菌醗酵種ってなあに?」というメニューや細かい成分表もさり気なく掲載されています。気になる人、必要とする人には、ぱっと見られるところに情報を置くという配慮も忘れていません。

“想い”を楽しく届けるコンテンツ

サイトには、通常のブランドではあまり目にしない「レシピ」というコンテンツが用意されています。そこでは、ラスクやクッキーといった商品自体を食材と捉えたオリジナルのおやつレシピと、それを作る一家の団らんの様子が紹介されています。 スクリーンショット 2014-10-22 17.45.11

安田「このコンテンツは、おやつキングの商品を買ってくださいというよりは、お菓子を使って子どもとこんな風にコミュニケーションを取ると楽しそう、自分でもできそうと思ってもらうことを目指しています。1からケーキやクッキーを作るのってハードルが高いじゃないですか。でも、市販のものに一手間かけることが、お母さんと子どものコミュニケーションになったり、いい食育体験になると思うんです。このコンテンツは、そうしたクライアントさんの想いを体現しています。僕らも、その部分にかなり感動と共感を覚えているので。」

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渡部「普通は嫌がると思うんですけど、おやつを粉々にして使うレシピを掲載することも許してもらえて。商品を全面に出したレシピページを作るというよりは、ある家族の1日の出来事という形でレシピを見せています。それが、世界観を演出することになると思うので。もちろん、最終的に購買の動線を作っていますが、そこばかり訴求してしまうと、クライアントがブランドに込めている『おやつを通して家族や友達みんなが食卓を囲む時間を大切にしてほしい』という想いが伝わりにくくなるんじゃないかと思いました。」 ネットショップの公開から1年余り。そろそろ次のステップも見据えているんだそう。

安田「今後はレシピみたいな、ブランドの世界観を伝えるコンテンツにますます力を入れていこうかなと考えています。このページだけ見ても、おやつキングのスタンスは伝わると思うんですよ。また、いままでブランドサイトとネットショップを分けていましたが、今後、ネットショップ自体のあり方も変化していくのかなと思っています。たぶん一つになっていく気がしています。」

渡部「ただ、初めてネットショップに来る人と、すでにおやつキングを知っている人とでは、考え方を分けなければいけないのかなと思いますね。初めての人には、おやつキングのコンセプトが伝わる体験みたいなものを作って、リピーターの方にはスムーズに購入ができるまでの案内をしてあげる。当初はおやつキングってなんだろうっていう反応だったのが、最近少しずつ名前が一人歩きしはじめた気がするので。そうしたブランドの成長に合わせて、ネットショップのあり方も変化させていくことになるでしょうね。」
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おやつキングは、精製した白砂糖や化学合成された添加物は使わないなど、多くのこだわりを持って作られています。こうした製品特長だけを訴求することよりも、コンテンツを作ってブランドが提供する「体験」を正しく伝えることが、ファンを生むことにつながっているのかもしれません。

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