楽しんで、そして好きになってもらう。収益を上げるサイクルをつくるためのメディアEC「北欧、暮らしの道具店」

「北欧、暮らしの道具店」運営会社 クラシコム代表 青木耕平さんインタビュー

メディアECは、収益を上げるための方法の１つです

ECサイトにコンテンツを充実させ、買い物をするか否かに関わらず楽しめるメディアにしていくのは、「楽しんでもらって、好きになってもらって、収益を上げる」という当たり前のビジネスのサイクルを回していくための方法の１つです。 『北欧、暮らしの道具店』の場合は、売れるショップになるため、まずは広い意味でサイトに訪れる人から愛されることを目指しています。ぼくらは雑貨屋さんですから、そもそも楽しみのためのものを販売しています。 逆に言えば、不要不急のものを売っているわけで、お客様は必要だからしょうがなく買ってくださるわけではなく、買い物体験を含めてご自身の生活が少しでも楽しくなるために買ってくださってると思います。 だとすれば、売れる売れない以前に「あそこで買いたい！」「あそこで買ったら楽しそう！」と思ってもらえることが、大前提。興味が持てない存在や愛着を持てない存在であれば、買って頂く理由がないことになります。ですから、ぼくたちはサイトを訪れる方にまず楽しんで頂いて「いつか機会があったら、あそこで買い物してみたいな」と思って頂ける方を増やしていくことが収益をダイレクトに増やしていくことにつながると考えています。

愛着を持ってもらうために必要な4つのプロセス

どうしたらサイトの訪問者の方に「いつかあそこで買ってみたい」と思われるような愛着を持ってもらえるのか？考えるなかで、ぼくらは、人が知らなかった相手と知り合い、愛着をもつようになる時に踏む4つのステップがあるのではないかという仮説を持つようになりました。 それが「興味→敬意→信頼→共有」という4つのステップです。 まず、そもそもおもしろいな、興味深いなと思ってもらえる何かをしている必要がある（興味）。そうじゃないとそもそも存在に気づいてもらえないし、興味を持ってもらえない。そうやって一定レベルでおもしろいことをやり続けて行くと、ある時「おもしろい奴だな」から「なかなかすごい奴だな」と思ってもらえるようになる（敬意）。そして、すごいなと思った相手には、「今度はあんなことをしてくれるんじゃないか」とか「こういう時あいつだったらこういう風に振る舞うんじゃないか」という様な期待をするようになる。そんな期待に応え続けていくと、そこに信頼感が生まれる（信頼）。 そして信頼する相手の中に、自分と共通する部分や、共感できる考え、あるいは直接のコミュニケーションという（共有）できるなにかが生まれた時、相手に対する長続きする愛着が生まれるんじゃないかと思ったわけです。
もしこの仮説が正しいならぼくらにできることは「おもしろい！」と思ってもらえることを一定以上のレベルで続けることだけ。あとはそれを続けて期待に応え続けて行く中で、愛着を持ってもらえる人が増えるのを待つことしかできないんです。 最初から愛されることを狙って直球なメッセージを伝えるのは逆効果。初対面の人にいきなり「結婚してください！」とプロポーズするようなものです（笑）。プロセスをすっとばして、すごいと思ってもらおうとすること（敬意）や「ぼくたちを信じてください！」（信頼）というような情報発信をするのではなく、地道ですが「おもしろいな」「たのしいな」と思ってもらうコンテンツをつくることだけに集中するのが、愛着を持って頂く一番の近道だと思うのです。  

「おもしろい」の基本要素は、リアリティだから

おもしろがってもらうために、ユーモアを狙ったコンテンツを無理に用意する必要はないと思っています。それよりも「本当のこと」を伝えることを一生懸命やっていますね。 クラシコムでは、スタッフの仕事風景や昼食の様子などをコンテンツ化しています。たとえば、あなたが１人でショップを運営されているのなら「いつも仕事をする前にお茶を丁寧に淹れて仕事モードに切り替えている」みたいな、１人ならではの働き方を伝えるのもおもしろい。１人で独立して働くってどんな感じだろう？ってことに興味を持っている人は意外にたくさんいるものです。また商品をどんなふうに梱包しているのか、どんな倉庫で作業をしているのか…見た目はかっこわるいかもしれませんが、そういうことがわかると親近感がわきませんか。
お店の裏側にあるリアルは、興味のある人にとってはすごく気になるネタなのに「こんなのおもしろいのかな？」と不安になってやめてしまう人が多くてもったいない。かっこわるさも含めたリアルを伝えていくほうが、嘘だらけのユーモアよりよっぽど心に訴えかけてくるはずです。きれいな嘘よりも、少しかっこわるいくらいのリアルのほうが心に刺さります。  

自分が心から読みたいものをお届けするようにしています

コンテンツを作るときに心がけているのは、「自分が読みたいと思えるコンテンツをつくる」ということです。逆に「自分が書きたいことだから」「みんなが読みたそうだから」という動機付けでコンテンツを企画しないようにしています。 自分が自分のサイトに来るお客様だったらどんなコンテンツが読みたいか？そのことだけを徹底的に考えて、自分だったらぜったいこういうものを読みたい！と思えるコンテンツであれば、少なくとも読みたい人は、１人以上は（１人は自分なわけですが）いることになります。 でも「みんなが読みたいだろうから」と考えたコンテンツには、もしかしたら1000人読みたい人がいるかもしれないけれど、場合によっては１人もいないかもしれない。

また「自分が書きたいことを書く」という方針だと、自分が自分のサイトのお客様だったらあまり読みたくない内容を書いてしまったりすることもあります。例えば、運営上の愚痴っぽい苦労話のような、読んでもあまり楽しい気持ちにならない内容など…。これは運営しているといろいろと不安なことがある分、意外に書きたくなってしまう内容だったりするんです。だから「自分がお客様だったら読みたいと思う内容になってるか？」ってことだけに徹底的にこだわりたいと思っています。 ぼくも最初のころは経営的なこととか、経営者としての考えみたいなことをコンテンツとして良く書いていたころがあったのですが、面白がって読んでくださる方もいたのですが、自分が雑貨屋さんのサイトに遊びにきて読みたいと思える内容じゃないなと思うようになってからすっかりやめてしまいました。 

日々の中から楽しさ、嬉しさをみつけてありのままに共有しています

どうやら人って、楽しそうにしている人たちに惹かれるものなんですね。ディズニーランドとかラーメン屋の行列って、場所や商品そのものの魅力ももちろんですが、そこに集まった人たちの高揚感が「仲間に加わりたいな」と思わせている。『北欧、暮らしの道具店』も、スタッフが自宅で愛用しているアイテムを紹介したり、おでかけの記録を発信して中の人たちが本当に「楽しんでる」様子を伝えて、お客様に楽しそうな雰囲気の「仲間に入りたいな」と思ってもらうことができたら素敵だなと思っています。
 大層なことを伝える必要はなくて、仕事をする中で感じた嬉しさや達成感だったり、自分が扱っている商材の意外な良さを再発見したことを伝えたり、等身大の自分が等身大で感じた楽しさ、嬉しさを素直に表現したいと思っています。 また、人って敏感なもので、楽しめてないのに楽しそうに振る舞うと、どこか不自然さが漂ってしまう。だからいつも小さな楽しさや嬉しさに気づける感性を持っていたいなと思っています。

 

ー 「あ、私のためのお店だ」と思ってもらうには

よくTwitterのプロフィールに好きな音楽や映画、ファンである芸能人の名前などがいっぱい書かれてたりするのを目にしますが、あれって見てくれた人の中で、似た様な趣味嗜好を持つ人に「仲間だな」と思ってもらいたいからやってることだと思うんですね。仲間かそうでないかをわかりやすく判断してもらうためのシグナル。 ECサイトでも無数のサイトがある中で自分のお店がターゲットとする人たちから「ここは自分たちのためのお店だ」と感じてもらうために、サイトの隅々まで正しいシグナルが表現されているかということを気にかけなくてはと思っています。

そして正しいシグナルを発信し続けるために、自分がお客様になってほしい人たちがどんな人たちでどんな価値観を持ってる人たちなのか、どんな文化や時代背景に影響受けてどんなものを好み、どんなものを嫌うのかを自分ごとのように理解したいと思います。 一番楽なのは自分みたいな人をターゲットとすること。自分をよく観察すれば、自分に似た人がどういう文章、写真、デザインを見て「同じ文脈を共有する仲間だな」と思うかは格段に想像しやすい。 また想定しているカテゴリ以外の人からは「仲間じゃない」と思われてしまうかもしれないことを覚悟しなくては、だれかに「仲間だ」と思ってもらうメッセージを発信をするのは難しいのが切ないところです。老若男女様々な趣味嗜好の人に「仲間だ」と思ってもらいたいところですが、なかなかそれは叶わないのかなと割り切っています。自分が「こういうお客様だったら絶対によろこばせられる！」と自信を持てる相手にターゲットを絞って、そういう人たちから絶対的に「仲間だ」と思ってもらえるシグナルで、サイトをいっぱいにしたいと思っています。  

ちょっとした違いが、すさまじい差になるかもしれません

競合があふれるジャンルの中でも、まだまだ「差」をつくる余地はあると思っています。外からみると大して差がないように見えても、そのジャンルのファンにとっては「ニュアンスの違い」がすさまじい差であり、ハマってしまうポイントだと思うんです。 自分がお客様の立場に立ってみると案外100％満足することは少ない。「あとちょっとこうだったらもっと素敵なのに！」って思えることが好きな分野ほど色々あるもの。そしてその「あとちょっと」に気づいてくれているお店なりサービスなりを見つけると「ここだ！」と嬉しくなります。ですから必ずしも競合が多い＝埋もれてしまうという図式は成り立たないことも多いと感じています。

『北欧、暮らしの道具店』も屋号はずっと変わらないけど、業態は２年に１度くらい変えています。創業当初はヴィンテージの北欧食器専門のお店で、それまで美術品のように扱われていたそれらの商品を「生活感は正しい」というコンセプトを掲げて今の時代に使うことで輝く道具として紹介していました。 それまでは雑誌で言えばPenとかモノマガジンの様な雑誌のテイスト感で紹介されることが多かった北欧のヴィンテージプロダクトを、シンクの中でじゃぶじゃぶ洗っている写真を載せたりして、当時で言えば『ku:nel』とか『天然生活』のようなライフスタイル誌のテイストで紹介してみました。

いまでこそそういうテイストは一般的ですが、当時はまだ珍しかった。普段読んでる雑誌がそういうライフスタイル誌だと言う人で、北欧のヴィンテージ食器を探してる人にとっては、「私にぴったりのお店があった」と感じて頂けたんじゃないかと思います。その後、ヴィンテージから新品を入れていこうとなったときは「いま、ほしいもの」というコンセプトで、「いつ造られたものか」じゃなくて「いま、ほしいもの」をセレクトしていきますと説明しました。実際、自分たちも古いものだけで暮らしているわけじゃない。「いま、ほしいもの」の中に、ヴィンテージのものも新品のものもある。そういうほんとうに北欧のもので自分たちが「いま、ほしいもの」を紹介していくように変わって行きますと説明したらお客様にはとても支持して頂けました。 その後、北欧のものでないものを紹介し始める時には「＋KURASHICOM」というコンセプトを提示しして、北欧のものと一緒に使って頂くことをぼくらが自信を持ってお勧めできる北欧以外のものもご紹介していきますと説明しました。このタイミングも大きな変化でしたのでお客様のご支持が頂けるか不安はありましたが、ありがたいことに今回も大きなご支持を頂き、現在では6割近い売上を北欧以外の商品から得ています。

前述したように微妙な差がお客様には大きな意味を持っています。「自分の場所だ」と感じてもらえるかは、そういう細部にかかっている。なので丁寧に説明することなしに非連続なジャンプをしてしまうと結局ゼロからスタートすることにもなりかねません。文脈をぶらさず成長していくためには、新しい展開を説明するためのコンセプト１つ生み出すのにも数ヶ月〜数年かけるなど、丁寧に考え抜いていくことが欠かせません。  

メディアECだけでなく、集客には一般的な広告や販促も必要

事業の立ち上げ時期であるならメディアECをつくるだけでは、新規のお客様を連れてくるのはむずかしいのが現実です。ぼくたちも、ここに至るまでは数年にわたってあらゆる広告や販促を試してきました。そもそも買う価値のある商品があり、読む価値があるコンテンツがあることを大前提に、軌道に乗るためのブースターとして広告を使っていました。 最初の頃は、非常に人気がある品薄商品をあつかうショップだったので、ほとんどの時期ショップを見ても買えるものがないようなお店でした。コンテンツが欠品ばかりの期間にサイトを訪問してくださった方へのせめてものサービスとして機能していたんです。商品がそろった段階で、広告や販促、また必要なノウハウがない場合にはコンサルタントの起用などにも注力しました。 ある程度、集客ができるようになってきたので、次のステップとしてお客様に何度もショップに訪れてもらえるようにコンテンツの質をあげていきました。結果的に、コンテンツがシェアされるようになり、流入経路として機能するようになってきています。今では、広告費にかけていたお金をコンテンツ制作の人件費にシフトしていますね。最初の頃から広告ばかりやってきたのではなく、そのときから既にコンテンツを持っていて、時期を見計らって質と量の向上をしてきたからこそ、今うまく体制が整ってきているのだと感じています。

メディアECをはじめるのなら…

メディアECをやるのであれば、カラーミーショップ一択だというのがお世辞でなく本音です。コストパフォーマンスの良さだけではなく、コンテンツの表現力や自由度が大きいところが他にはない魅力です。 「お客様にこんな見せ方をしたい」と思いついたことで、サービスの制約でできないということが本当に少ない。他のインスタント作成サービスなら、一瞬でベターな表現を叶えてくれますけど、そのあと成長にあわせてカスタマイズできないのが、もどかしいところ。カラーミーショップは、その点異常なほどに自由度が高いんです。これだけの機能がそろっているのに管理画面が分かりやすいのも、これから始める人にとってはうれしいポイントかも知れませんね。成長段階に応じて外部サービスや、カラーミーショップAPIを利用すれば大規模なECの運営にも耐えられる拡張性もぼくらにとっては魅力に感じているところです。
メディアECをこれから作っていこうと考えている方は、まずはどんな人たちに仲間になってもらいたいのかを、じっくり考えてみてほしいです。嘘をつかず、自分が本当に読みたいものをお届けすれば、仲間になってもらいたい人たちの心をつかむことができるはずです。

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